El régimen de Pekín ha dictado una serie de normas para los que quieran ser influencers. Incumplir una significa la muerte on line. De esa política no se salvan ni los que tienen más seguidores

La moda de los influen­cers huma­nos —ya habla­mos aquí recien­te­men­te sobre los no huma­nos—, es una moda digi­tal más y, como cual­quier moda —digi­tal o no—, se creó para indu­cir el con­su­mo y, muchas veces la adic­ción. En el caso de las modas digi­ta­les vehi­cu­la­das median­te las pla­ta­for­mas, el pro­pó­si­to es indu­cir el con­su­mo onli­ne o pro­vo­car la depen­den­cia vir­tual, o adic­ción sin sus­tan­cia, ayu­dán­do­se de una com­ple­ja arqui­tec­tu­ra algo­rít­mi­ca que bus­ca apre­sar nues­tra aten­ción y nues­tro tiem­po, como mate­rias pri­mas para, como se dice en la jer­ga, mone­ti­zar­los, cosa que las gran­des pla­ta­for­mas glo­ba­les con­si­guen con gran efi­ca­cia y sin resis­ten­cia apa­ren­te, ya que hay mucha gen­te usua­ria que pare­ce dis­fru­tar de sus micro­chu­tes de dopa­mi­na cere­bral sin tener alar­ma algu­na al res­pec­to.

En reali­dad, los influen­cers de las redes socia­les e inter­net son sim­ples comi­sio­nis­tas de las pla­ta­for­mas que les cobi­jan digi­tal­men­te, y que son las que se lle­van por enci­ma del 95% de los ingre­sos, por más que ellos se expre­sen como si fue­ran los/as amos/as del uni­ver­so digi­tal, exhi­bien­do cifras de segui­do­res en for­ma de métri­cas casi siem­pre hin­cha­das y fal­sas. En reali­dad, toda su visi­bi­li­dad o exis­ten­cia digi­tal está al albur de los due­ños de las pla­ta­for­mas de redes socia­les, que pue­den eli­mi­nar­les de la visi­bi­li­dad y acce­so a sus segui­do­res en un ins­tan­te y sin dar expli­ca­cio­nes. Y eso pue­de ocu­rrir en cual­quier momen­to. Ha pasa­do en Chi­na, como lue­go mos­tra­ré.

Una de las para­do­jas aho­ra mis­mo en el mun­do glo­bal onli­ne es que, para ver que está pasan­do o pue­de pasar en él, es mejor mirar lo que ocu­rre en el mer­ca­do asiá­ti­co del inter­net social glo­bal. Allí fun­cio­nan pla­ta­for­mas des­co­no­ci­das en el mun­do occi­den­tal de una dimen­sión enor­me y, en ellas, se prue­ban y suce­den las cosas más inve­ro­sí­mi­les, a velo­ci­dad inusi­ta­da, tan­to para que algo se pon­ga muy de moda a gran esca­la para una can­ti­dad enor­me de usua­rios, como al revés. El gran mer­ca­do asiá­ti­co es aho­ra mis­mo un enor­me labo­ra­to­rio onli­ne casi de tiem­po real de nue­vas tec­no­lo­gías y meca­nis­mos digi­ta­les. En reali­dad, hoy es un gran espe­jo social en que hay que mirar­se para inten­tar ver lo que suce­de en la van­guar­dia de inter­net

La desaparición de grandes influencers en Asia

A fina­les de 2021, Huang Wei (cono­ci­da como Viya en línea) y Zhu Chenhui (cono­ci­da como Che­rie), la pri­me­ra influen­cer más segui­da y la ter­ce­ra más segui­da de Tao­bao fue­ron mul­ta­das repen­ti­na­men­te con millo­nes de dóla­res por eva­sión de impues­tos, por una auto­ri­dad fis­cal local de la ciu­dad chi­na de Hangzhou. Inclu­so des­pués de dis­cul­par­se públi­ca­men­te, sus cuen­tas de Tao­bao y su pre­sen­cia en otras redes socia­les des­apa­re­ció. Nun­ca vol­vie­ron a retrans­mi­tir en direc­to.

Y no esta­mos hablan­do de algo de afi­cio­na­dos. Tao­bao es un sitio web para com­prar, socia­li­zar y com­par­tir infor­ma­ción en Chi­na, fun­da­do por el gigan­te empre­sa­rial chino Ali­ba­ba Group. La pla­ta­for­ma es un faci­li­ta­dor onli­ne de nego­cio para con­su­mo, con una gran pla­ta­for­ma en inter­net para —decla­ra la com­pa­ñía—, que empre­sas y empre­sa­rios indi­vi­dua­les abran tien­das onli­ne y abas­tez­can a los con­su­mi­do­res a tra­vés de toda Chi­na y fue­ra de ella. Según el ran­king Ale­xa Tao­bao fue en 2021 el octa­vo sitio web más visi­ta­do del mun­do.

El ana­lis­ta de MIT Tech Review, Zeyi Yang, espe­cia­lis­ta en tec­no­lo­gía e Inter­net para Chi­na y Este de Asia, con­ta­ba en una cró­ni­ca recien­te cómo «han caí­do de sus tro­nos, súbi­ta­men­te, algu­nos de los mayo­res influen­cers del inter­net chino». Yang des­cri­bía lo suce­di­do con tres de las más famo­sas per­so­na­li­da­des de la pla­ta­for­ma Tao­bao que retrans­mi­tían en direc­to, con legio­nes de segui­do­res que com­pra­ban pro­duc­tos por valor de miles de millo­nes de euros y esta­ban en la cres­ta de la ola de la popu­la­ri­dad onli­ne, «has­ta que, de repen­te, se apa­ga­ron».

Para hacer­nos una idea de la dimen­sión de este mer­ca­do pon­dré un ejem­plo sobre del influen­cer Li Jia­qi. Él actuó en direc­to en el fes­ti­val de com­pras de Chi­na (Tmall 3.8 Quee­n’s Day) del año pasa­do, orga­ni­za­do por el gigan­te chino del comer­cio elec­tró­ni­co Tmall para cele­brar el Día Inter­na­cio­nal de la Mujer de 2022. En la pri­me­ra noche de pre­ven­ta de fes­ti­val, más de 70 millo­nes de per­so­nas entra­ron onli­ne a la sala de retrans­mi­sión en direc­to de Li, don­de ofre­cía un total de 279 pro­duc­tos.

Esa noche Li Jia­qi alcan­zó unas ven­tas onli­ne de 2.830 millo­nes de Yua­nes (RMB) (equi­va­len­tes a 418,8 millo­nes de euros) rom­pien­do el récord de ven­tas de 790 millo­nes de RMB (117,1 millo­nes de euros) de este fes­ti­val de com­pras onli­ne que el pro­pio Li había esta­ble­ci­do en su día con Viya, la anta­ño apo­da­da «rei­na del strea­ming en direc­to» del país, que cayó en des­gra­cia por eva­sión fis­cal en 2021 y con­de­na­da a una cuan­tio­sa mul­ta por gobierno chino de 1.300 millo­nes de RMB (190,9 millo­nes de euros). De ella nada se ha sabi­do des­pués.

Zeyi Yang, tra­tó de ave­ri­guar qué pasó con estos influen­cers y si caye­ron en des­gra­cia de algún modo, como pare­ce. Cuen­ta en una cró­ni­ca recien­te que el pasa­do 3 de junio, estan­do en direc­to Aus­tin Li, el famo­so influen­cer del inter­net chino, de 30 años de edad y con más de 60 millo­nes de segui­do­res en la pla­ta­for­ma de comer­cio elec­tró­ni­co Tao­bao, pro­pie­dad de Ali­ba­ba, se cor­tó abrup­ta­men­te su trans­mi­sión, poco des­pués de que apa­re­cie­ra en la pan­ta­lla un pos­tre hela­do con for­ma de tan­que. Aun­que más tar­de publi­có que se debía a «difi­cul­ta­des téc­ni­cas». Mucha gen­te cree que esa acción pro­vo­có la reac­ción de la cen­su­ra del gobierno chino que, supues­ta­men­te, lo inter­pre­tó como una refe­ren­cia al ani­ver­sa­rio de las pro­tes­tas y aque­lla masa­cre del 4 de junio en la pla­za de Tia­nan­men.

La ver­dad es que aún no se sabe si Li ha sido dete­ni­do y su cuen­ta sigue acti­va. Lo úni­co com­pro­ba­do es que no ha vuel­to a publi­car en las redes socia­les des­de ese día. Sus segui­do­res, fans y muchos obser­va­do­res sos­pe­chan que es posi­ble que no se le per­mi­ta vol­ver a retrans­mi­tir en las pla­ta­for­mas chi­nas.

Así que suce­dió algo que nadie había pre­vis­to, por­que en el inter­net social todo se bara­ja en pre­sen­te ins­tan­tá­neo y, en gene­ral, los usua­rios ni siquie­ra ima­gi­nan que algo de la red en lo que están meti­dos pue­da des­apa­re­cer súbi­ta­men­te. Así que la repen­ti­na des­apa­ri­ción de los tres de los influen­cers más pode­ro­sos de Chi­na ha deja­do des­co­lo­ca­dos a millo­nes de usua­rios.

Reglas del internet chino

En Chi­na, el comer­cio elec­tró­ni­co en onli­ne una eco­no­mía estra­té­gi­ca del país fuer­te­men­te super­vi­sa­da por las auto­ri­da­des. Aho­ra mis­mo, es una indus­tria masi­va valo­ra­da en más de 180.000 millo­nes de dóla­res. Una de sus pun­tas de lan­za es el mar­ke­ting tele­vi­si­vo del mis­mo esti­lo que la QVC con inter­ac­ción en direc­to. Con la como­di­dad que ofre­cen los telé­fo­nos inte­li­gen­tes, estas retrans­mi­sio­nes atra­je­ron a 388 millo­nes de espec­ta­do­res chi­nos en 2020.

Acla­ro que QVC (Qua­lity Value Con­ve­nien­ce o Cali­dad Valor Con­ve­nien­cia) es una cade­na de TV en abier­to esta­dou­ni­den­se con un canal de com­pras emble­má­ti­co espe­cia­li­za­do en com­pras a domi­ci­lio tele­vi­sa­das, pro­pie­dad de Qura­te Retail Group, que emi­te a más de 350 millo­nes de hoga­res en sie­te paí­ses, inclui­dos Rei­no Uni­do, Ale­ma­nia, Japón e Ita­lia, aso­cia­da con una empre­sa Chi­na y la Radio Nacio­nal Chi­na CNR Mall.

Este uni­ver­so comer­cial onli­ne se ha con­ver­ti­do en impor­tan­te para las auto­ri­da­des chi­nas por el dine­ro que mue­ve y por su gran impac­to social. Es un sec­tor ha tar­da­do media déca­da en alcan­zar su pun­to álgi­do, y los famo­sos influ­yen­tes como Li han lle­ga­do a riva­li­zar con la popu­la­ri­dad de las cele­bri­da­des de la lis­ta A en Chi­na.

Los gran­des influen­cers del inter­net social chino reci­bie­ron al prin­ci­pio el res­pal­do del gobierno de Chi­na como inno­va­do­res y crea­do­res de empleo, ya que se sabe que inclu­so han faci­li­ta­do com­pras onli­ne por valor de miles de millo­nes de dóla­res en una noche en el país. Su con­di­ción de rain­ma­kers del comer­cio mino­ris­ta les ha dado un inmen­so poder sobre los ven­de­do­res, inclui­das gigan­tes­cas mul­ti­na­cio­na­les chi­na y glo­ba­les, influ­yen­do en don­de apa­re­ce un pro­duc­to y qué pre­cios debe tener.

Acla­ro lo que es un rain­ma­ker según la jer­ga. En las nue­vas empre­sas, es una per­so­na que con­si­gue nue­vos nego­cios y gana nue­vas cuen­tas casi por arte de magia ya que, a menu­do, no es fácil­men­te evi­den­te cómo se ori­gi­na esta nue­va acti­vi­dad empre­sa­rial. Sig­ni­fi­ca gene­rar nue­vos nego­cios sus­tan­cia­les o flu­jo de caja adi­cio­nal a par­tir de fuen­tes, a veces aje­nas a cana­les esta­ble­ci­dos o tra­di­cio­na­les; o, a veces, conec­tan­do con per­so­nas en mer­ca­dos no tra­di­cio­na­les u ocul­tos. O en oca­sio­nes, inci­tan­do a los clien­tes actua­les a gas­tar más dine­ro. Un rain­ma­ker sue­le ser aho­ra una figu­ra cla­ve de la empre­sa, no un mero ven­de­dor, sino un direc­ti­vo, eje­cu­ti­vo o espe­cia­lis­ta que sue­le gozar de gran pre­di­ca­men­to den­tro de la empre­sa.  

Vol­vien­do al caso que nos ocu­pa. Algo pare­ce que empe­zó a cam­biar al ini­cio de 2022 en la per­cep­ción del gobierno de Chi­na sobre el valor y las con­se­cuen­cias de las accio­nes de los influen­cers glo­bla­les onli­ne sobre la socie­dad chi­na. La Admi­nis­tra­ción del Ciber­es­pa­cio Chino (CAC) decla­ró ya en diciem­bre de 2021 mos­trar­se preo­cu­pa­da por el modo en que se difun­día la infor­ma­ción de las cele­bri­da­des onli­ne y avan­zó que aumen­ta­ría la super­vi­sión sobre ellos.

Gobierno chino vs Internet

Los influen­cers onli­ne se han ido trans­for­man­do cre­cien­te­men­te en un mal ejem­plo social a ojos de las auto­ri­da­des chi­nas. Y a lo lar­go de 2022 se ha podi­do ver una ofen­si­va guber­na­men­tal que inclu­ye la ela­bo­ra­ción de lis­ta nega­ti­vas, eufe­mis­mo que se refie­re a lis­tas negras de famo­sos cen­su­ra­dos, a par­tir de infor­ma­ción de cele­bri­da­des onli­ne que exhi­ben cier­tos valo­res nega­ti­vos como, por ejem­plo, una rique­za osten­to­sa.

Las auto­ri­da­des chi­nas están, lo más dis­cre­ta­men­te posi­ble, inten­tan­do fre­nar en los últi­mos tiem­pos lo que ellos lla­man «una socie­dad caó­ti­ca» a la que creen pue­de lle­var la actual cul­tu­ra de las mul­ti­tu­des de fans segui­do­res de los famo­sos y cele­bri­da­des onli­ne. Las empre­sas con emi­so­ras, pla­ta­for­mas onli­ne, e inclu­so cono­ci­dos artis­tas, han sido adver­ti­dos y reci­bi­do pre­sio­nes para fre­nar la cul­tu­ra del espec­tácu­lo de famo­sos de la red, al salir a la luz diver­sos escán­da­los de cele­bri­da­des debi­do a noti­cias sobre eva­sión de impues­tos y agre­sio­nes sexua­les. Las auto­ri­da­des chi­nas no quie­ren que el éxi­to de la eco­no­mía onli­ne chi­na se les vaya de las manos.

Todo pare­ce indi­car que tan­to en el caso de Li y al menos, en otros dos casos, estos impe­rios onli­ne fue­ron derri­ba­dos de la noche a la maña­na en lo que pare­ce ser una ofen­si­va guber­na­men­tal cuya pues­ta en mar­cha se remon­ta al ini­cio de 2022. La caí­da de estos mega­in­fluen­cers supo­ne una reor­ga­ni­za­ción del poder den­tro del sec­tor eco­nó­mi­co chino y tam­bién glo­bal asiá­ti­co, ya que el dine­ro y la aten­ción que aca­pa­ra­ban podrían des­viar­se aho­ra a acto­res más peque­ños.

Estos suce­sos han cam­bia­do la diná­mi­ca gene­ral entre influen­cers y mar­cas. Por un lado, los gran­des des­cuen­tos que los clien­tes solían obte­ner a tra­vés de los gran­des influen­cers no se man­ten­drán, si las mar­cas no hacen tra­tos con per­so­nas que retrans­mi­ten en direc­to y que tie­nen segui­do­res mucho más peque­ños. Y en lugar de con­fiar en el enor­me alcan­ce de los influen­cers, muchas mar­cas están crean­do aho­ra sus pro­pios cana­les de retrans­mi­sión en direc­to.

Sé que no es muy efec­ti­vo inten­tar decir­les a los usua­rios onli­ne que refle­xio­nen sobre qué red o pla­ta­for­ma social debe­rían usar y cuá­les serán las con­se­cuen­cias de hacer­lo. O que una pla­ta­for­ma onli­ne chi­na como Tik­Tok no es lo mis­mo que una de una empre­sa ubi­ca­da en un país demo­crá­ti­co. La apa­ri­ción de ese hela­do con for­ma de tan­que en las pan­ta­llas pare­ce que ha aca­ba­do con la carre­ra del influen­cer Li, y es pro­ba­ble que tam­bién haya aca­ba­do con empre­sa, Meio­ne. Aun­que las pla­ta­for­mas tec­no­ló­gi­cas, ni el regu­la­dor chino se han pro­nun­cia­do, aún es impro­ba­ble que algo así hubie­ra suce­di­do en Euro­pa.

Según Zeyi Yang, la des­apa­ri­ción del influen­cer Li ha deja­do a millo­nes de fans en Chi­na en una angus­tio­sa situa­ción de espe­ra. En fin, no creo que las auto­ri­da­des chi­nas se vayan a preo­cu­par por los efec­tos de la salud men­tal del usua­rio de esas pla­ta­for­mas.

Pero lo que ocu­rre en Chi­na cer­ti­fi­ca que cual­quier influen­cer onli­ne pue­de ser des­apa­re­ci­do por su pla­ta­for­ma —influi­da por las auto­ri­da­des o no. Cual­quier influen­cer, y cual­quier fan debe­ría poner­se ante el espe­jo onli­ne chino y hacér­se­lo mirar.