La lista elaborada por la consultora EY-Parthenon incluye a Decathlon, El Corte Inglés e Ikea

Con­si­de­ran­do los gran­des retai­lers de nues­tro país, ¿dón­de pre­fe­ri­mos com­prar los con­su­mi­do­res espa­ño­les? El Cor­te Inglés se posi­cio­na como una de las favo­ri­tas en varias cate­go­rías mul­ti­mar­ca, si bien los pla­yers espe­cia­li­za­dos siguen gober­nan­do las cate­go­rías de Depor­tes con Decath­lon, Mue­bles y Deco­ra­ción con Ikea y Ali­men­ta­ción con Mer­ca­do­na. Así con­clu­ye el Retail Per­for­man­ce Ran­king 2023 ¿Qué mar­cas y valo­res prio­ri­zan los con­su­mi­do­res espa­ño­les? de EY-Parthe­­non ‑el área de con­sul­to­ría estra­té­gi­ca de la Firma‑, pre­sen­ta­do en la sede de la Fir­ma en Madrid.

El aná­li­sis, un pro­yec­to de inves­ti­ga­ción glo­bal ela­bo­ra­do por EY-Parthe­­non, cuyos datos se reco­gen a par­tir de un son­deo a 3.995 con­su­mi­do­res en Espa­ña, des­ta­ca que el actual con­tex­to eco­nó­mi­co gene­ra­do por la des­ace­le­ra­ción eco­nó­mi­ca, la subi­da de tipos y la infla­ción, mar­ca los hábi­tos de los con­su­mi­do­res. En este sen­ti­do, los resul­ta­dos empla­zan al pre­cio y a la con­fian­za como fac­to­res deter­mi­nan­tes en la elec­ción que habi­tual­men­te efec­túan los com­pra­do­res. Unas cir­cuns­tan­cias que gene­ran una ralen­ti­za­ción del con­su­mo pri­va­do y pre­sen­tan impor­tan­tes desa­fíos para los retai­lers.

En pala­bras de David Samu, socio res­pon­sa­ble de EY-Parthe­­non: «Las empre­sas del sec­tor retail deben adap­tar­se a un entorno volá­til e incier­to, en el que ganar la con­fian­za del con­su­mi­dor es cla­ve para ser selec­cio­na­das. Las mar­cas que con­si­gan incluir­se den­tro del círcu­lo de con­fian­za de los con­su­mi­do­res se bene­fi­cia­rán de una rela­ción mucho más pro­fun­da y estre­cha con ellos, con­vir­tién­do­se en rela­cio­nes a lar­go pla­zo que, a la vez, esta­rán mucho más expues­tas a la pér­di­da de ésta si se dejan de cum­plir sus expec­ta­ti­vas».

Los resul­ta­dos seña­lan a El Cor­te Inglés como líder abso­lu­to en tres de las nue­ve cate­go­rías ana­li­za­das (Mas­co­tas, Salud y Belle­za y Moda), y den­tro del top3 de sie­te de éstas: Mas­co­tas, Depor­te, Elec­tró­ni­ca, Mue­bles y Deco­ra­ción, Salud y Belle­za, Moda y Gene­ra­lis­tas. Ade­más, en la cate­go­ría Moda en con­cre­to, tras El Cor­te Inglés (con una pun­tua­ción de 71,4), los con­su­mi­do­res se decan­tan por los pla­yers espe­cia­li­za­dos: Zara (que obtie­ne 62,7), El Gan­so (62,3) y Women’secret (61,5). En los resul­ta­dos, des­ta­ca tam­bién Ama­zon, que capi­ta­nea otras tres cate­go­rías (Elec­tró­ni­ca, Casa y Jar­dín y Gene­ra­lis­tas), y se encuen­tra den­tro del ‘top3’ de cua­tro de ellas: Elec­tró­ni­ca, Casa y Jar­dín, Gene­ra­lis­tas y Depor­te.

Asi­mis­mo, si ana­li­za­mos la cate­go­ría de Gene­ra­lis­tas, los espa­ño­les sitúan en pri­me­ra posi­ción a Ama­zon (con 71,8 de pun­tua­ción) mien­tras que El Cor­te Inglés ocu­pa el segun­do lugar (con 65,4).

Sor­pren­den­te­men­te, el son­deo sitúa a la cate­go­ría de Mas­co­tas como la más valo­ra­da por los con­su­mi­do­res, con El Cor­te Inglés lide­ran­do la cla­si­fi­ca­ción (67,5 de pun­tua­ción), segui­do de tres pla­yers espe­cia­lis­tas: Zoo­plus (65,7), Tien­da Ani­mal (64,7) y Kiwo­ko (64,2).

En la cate­go­ría de Ali­men­ta­ción, Mer­ca­do­na (con una pun­tua­ción total de 61,9) man­tie­ne su lide­raz­go y se impo­ne por delan­te de com­pa­ñías inter­na­cio­na­les como Lidl (con un 61 de pun­tua­ción) y Carre­four (con 59,7).

Evolución de las valoraciones

La inves­ti­ga­ción de EY-Parthe­­non con­clu­ye que las valo­ra­cio­nes de los con­su­mi­do­res sobre los retai­lers en Espa­ña han subi­do en casi todas las cate­go­rías en los últi­mos cua­tro años con la excep­ción de Ali­men­ta­ción.

En este sen­ti­do, la cate­go­ría Ali­men­ta­ción es la que que­da­ría en una posi­ción menos favo­ra­ble en la elec­ción de com­pra de los con­su­mi­do­res (53,1), con una dis­mi­nu­ción en su pun­tua­ción del 2% des­de 2020. Según los exper­tos de EY-Parthe­­non, esto podría haber­se deri­va­do, prin­ci­pal­men­te, de la idio­sin­cra­sia de la cate­go­ría ya que, al tra­tar­se de com­pras recu­rren­tes de bie­nes de pri­me­ra nece­si­dad, el clien­te no cuen­ta con la mis­ma moti­va­ción o nivel de dis­fru­te a lo lar­go de la expe­rien­cia de com­pra. Asi­mis­mo, Elec­tró­ni­ca es la cate­go­ría que más ha aumen­ta­do su pun­tua­ción (un 15%), segui­da por los retai­lers gene­ra­lis­tas y de depor­te, que incre­men­ta­ron la mis­ma en un 10% y un 8%, res­pec­ti­va­men­te, en el mis­mo perio­do.

En este con­tex­to, «las empre­sas del sec­tor retail nece­si­tan res­pon­der a las inquie­tu­des del clien­te apos­tan­do por gene­rar con­fian­za a tra­vés de una ofer­ta de pro­duc­tos y ser­vi­cios dife­ren­cial. Aque­llos que logren adap­tar­se a estos nue­vos retos, con la velo­ci­dad sufi­cien­te, ten­drán una cla­ra ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va en este entorno», afir­ma Maca­re­na Gutié­rrez, socia res­pon­sa­ble de Con­su­mo y Retail en EY-Parthe­­non Espa­ña.

El sentimiento de pertenencia

En la cate­go­ría de retai­lers espe­cia­li­za­dos, des­ta­ca la impor­tan­cia del reco­no­ci­mien­to de mar­ca como fac­tor deter­mi­nan­te en las pre­fe­ren­cias de los con­su­mi­do­res. Los resul­ta­dos del Retail Per­for­man­ce Ran­king 2023 de EY-Parthe­­non demues­tran el fuer­te víncu­lo emo­cio­nal y de per­te­nen­cia que los con­su­mi­do­res tie­nen hacia estas mar­cas. El nivel de cono­ci­mien­to, trá­fi­co y con­ver­sión de los retai­lers de la cate­go­ría espe­cia­lis­ta es muy ele­va­do, des­ta­can­do, sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te de nue­vo Ikea y Decath­lon, con ratios de com­pra­do­res (sobre encues­ta­dos) supe­rio­res al 95%.

En lo rela­ti­vo a mar­cas de moda, El Cor­te Inglés y Zara se posi­cio­nan como las mar­cas favo­ri­tas de los encues­ta­dos, con un 19% y un 18%, res­pec­ti­va­men­te. En cuan­to a la com­pra recu­rren­te, Zara aven­ta­ja en tres pun­tos (22%) a El Cor­te Inglés (19%). Por su par­te, El Gan­so se sitúa en ter­ce­ra posi­ción, sien­do la mar­ca favo­ri­ta del 3% de los encues­ta­dos y con un 6% de los mis­mos que com­pran fre­cuen­te­men­te esa mar­ca. Zara resal­ta como la mar­ca líder en com­pra­do­res sobre el total de encues­ta­dos (83,1%), segui­do de El Cor­te Inglés (77,7%).

En la cate­go­ría Ali­men­ta­ción, Mer­ca­do­na des­ta­ca como la mar­ca favo­ri­ta del 32% de los encues­ta­dos, Carre­four en segun­do lugar con un 20% y Lidl en el ter­cer pues­to con un 15% de los encues­ta­dos. En cuan­to a la rea­li­za­ción de com­pras fre­cuen­tes, la encues­ta posi­cio­na en pri­mer lugar a Mer­ca­do­na (39%), segui­do de Lidl (31%) y, de nue­vo Carre­four (30%).

Con todo, la dimen­sión que más influ­ye a la hora de com­prar, según refle­ja este aná­li­sis, con­ti­núa sien­do la con­fian­za (con un peso del 14,5%), segui­do de la ofer­ta (12%) y la rela­ción cali­­dad-pre­­cio (10,1%), máxi­me en el actual entorno de incer­ti­dum­bre. La inves­ti­ga­ción de EY-Parthe­­non refle­ja que Decath­lon (con una pun­tua­ción de 81,5) es el líder en con­fian­za, segui­do de cer­ca por IKEA (78,8), El Cor­te Inglés (77,1) y Leroy Mer­lin (76,8).

Panorama económico en los hábitos de compra

La infla­ción, el incre­men­to de los tipos de inte­rés y el des­cen­so de la capa­ci­dad de aho­rro está pro­vo­can­do la ralen­ti­za­ción del con­su­mo pri­va­do, lo que ha obli­ga­do a los con­su­mi­do­res a prio­ri­zar el pre­cio por enci­ma de otros fac­to­res.

Según el son­deo, la mayo­ría de los espa­ño­les están preo­cu­pa­dos por el incre­men­to de los cos­tes, y un 62% de los encues­ta­dos afir­ma que valo­ra­rá más la rela­ción cali­­dad-pre­­cio en los pró­xi­mos tres años. Ante esta situa­ción, un 62% afir­ma que está redu­cien­do su gas­to en pro­duc­tos no esen­cia­les, obser­ván­do­se una baja­da en las cate­go­rías de ropa, cal­za­do y acce­so­rios (39%), pro­duc­tos elec­tró­ni­cos (44%) o bebi­das alcohó­li­cas (48%). Ade­más de dis­mi­nuir des­pla­za­mien­tos o bus­car alter­na­ti­vas para redu­cir su con­su­mo en vaca­cio­nes o des­can­so (40%). Esto está lle­van­do a los espa­ño­les a modi­fi­car sus hábi­tos de con­su­mo y a dar prio­ri­dad a pro­ble­mas que les afec­tan direc­ta­men­te, tales como la salud y la eco­no­mía.

En este con­tex­to y según el aná­li­sis, más de la mitad de los encues­ta­dos (54%) es más cons­cien­te de sus gas­tos, por lo que se da paso a la fru­ga­li­dad y a un con­su­mo cons­cien­te como moto­res de ‘esta­tus social’”’. En este sen­ti­do, los exper­tos de EY-Parthe­­non con­fir­man que «las mar­cas nece­si­tan reequi­li­brar sus car­te­ras hacia nue­vos pro­duc­tos y pro­pues­tas de valor que sean rele­van­tes para el futu­ro con­su­mi­dor; apo­yán­do­se en ten­den­cias como el alqui­ler, la reven­ta y la repa­ra­ción para dar cabi­da a un deseo cada vez menor entre los con­su­mi­do­res de poseer siem­pre las últi­mas ten­den­cias, como refle­ja el 65% de los con­sul­ta­dos».

La experiencia de cliente, factor clave

Los con­su­mi­do­res bus­can y exi­gen expe­rien­cias inte­gra­das entre el mun­do offli­ne y onli­ne, de mane­ra que se inter­me­die entre ambos y dan­do paso a lo phy­gi­tal. Esto obli­ga a las mar­cas a trans­for­mar sus pro­ce­sos a tra­vés de la inte­gra­ción de todos sus cana­les, con­vir­tién­do­se esto en un eje cla­ve de dife­ren­cia­ción para los retai­lers. El obje­ti­vo, según el aná­li­sis, es gene­rar nue­vas expe­rien­cias para res­pon­der a las nue­vas exi­gen­cias del con­su­mi­dor.

La cre­cien­te adop­ción de nue­vas herra­mien­tas digi­ta­les pre­sen­ta opor­tu­ni­da­des para que las empre­sas amplíen su pre­sen­cia en el canal y desa­rro­llen nue­vas expe­rien­cias de mar­ca. Estos esfuer­zos per­mi­ti­rán a las empre­sas cap­tu­rar más datos, iden­ti­fi­car nue­vos cono­ci­mien­tos, pro­bar pro­duc­tos y res­pon­der rápi­da­men­te a los cam­bios del mer­ca­do.

Por últi­mo, según el Retail Per­for­man­ce Ran­king 2023 de EY-Parthe­­non, los con­su­mi­do­res están dis­pues­tos a com­par­tir sus datos (66%) a cam­bio de una mejor expe­rien­cia de com­pra y una mayor per­so­na­li­za­ción. Todo ello, siem­pre y cuan­do estén cubier­tas sus pre­mi­sas de segu­ri­dad y con­fian­za digi­tal, ya que un 86% está preo­cu­pa­do por la con­fi­den­cia­li­dad y la vio­la­ción de datos.