La inva­sión de Inter­net por la IA está trans­for­man­do el Inter­net que cono­cía­mos. La publi­ci­dad, su nego­cio prin­ci­pal, se está bifur­can­do para diri­gir­se más a audien­cias de máqui­nas que de huma­nos, ya que las pági­nas web de los medios reci­ben más visi­tas de bots que de per­so­nas. Y, obvio, los cam­bios tec­no­ló­gi­cos del nego­cio de los medios cam­bia­rán tam­bién el perio­dis­mo.

Adol­fo Pla­sen­cia, 6 de sep­tiem­bre de 2026

Ima­gen  supe­rior: Los hac­kers Aaron H. Swartz y John Gru­ber, crea­ron Mark­down un len­gua­je de soft­wa­re de “mar­ca­do lige­ro”, que se ha vuel­to esen­cial para un mer­ca­do publi­ci­ta­rio en Inter­net basa­do en las máqui­nas de IA.

El inter­net actual es uno de los prin­ci­pa­les esce­na­rios, si no, el más esen­cial de la actual gue­rra glo­bal por la aten­ción. Has­ta hace poco, la aten­ción era un atri­bu­to de los seres vivos que la natu­ra­le­za ha dota­do de sis­te­ma cog­ni­ti­vo, pero hoy tam­bién es algo que, según los desa­rro­lla­do­res, for­ma par­te de la estruc­tu­ra inva­di­da por arte­fac­tos no vivos ‑aun­que hay ilu­sos que creen y afir­man que lo están‑, pero que, a su vez inte­gran las hues­tes que pelean en el cam­po de los nego­cios de la aten­ción. Se tra­ta de una autén­ti­ca gue­rra eco­nó­mi­ca en sí mis­ma en la que unas nue­vas tro­pas arti­fi­cia­les recién lle­ga­das inten­tan influir en la bata­lla. Las inte­gran dis­tin­tos desa­rro­llos de la lla­ma­da (aun­que no lo sea) inte­li­gen­cia arti­fi­cial, en for­ma de LLM (Gran­des Mode­los de Len­gua­je) y sus ter­mi­na­les, des­de Chat­bots con­ver­sa­cio­na­les, has­ta agen­tes de IA, todos ellos naci­dos (es un decir) exclu­si­va­men­te para incre­men­tar el gigan­tes­co nego­cio de esta gue­rra.

Pero, el fun­cio­na­mien­to de la aten­ción huma­na liga­do al sis­te­ma cog­ni­ti­vo de las per­so­nas es dis­tin­to al com­po­nen­te de “aten­ción” que inclu­yen las máqui­nas de soft­wa­re de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial de los Gran­des Mode­los de len­gua­je (LLM), los Chat­bot con­ver­sa­cio­na­les o los nue­vos agen­tes de IA, todos ellos liga­dos al mun­do digi­tal y de inter­net. Por decir­lo resu­mi­da­men­te, los huma­nos, leen, miran, escu­chan y com­pren­den, y las máqui­nas de IA solo pro­ce­san soft­wa­re, ya que care­cen de sis­te­ma cog­ni­ti­vo equi­va­len­te al humano. Por eso, la comu­ni­ca­ción entre huma­nos direc­ta­men­te o media­da por la tec­no­lo­gía en inter­net es tan dis­tin­ta a la comu­ni­ca­ción entre máqui­nas de IA, que tam­bién usan inter­net para ello. Esta dife­ren­cia es espe­cial­men­te evi­den­te, por ejem­plo, en la actual trans­for­ma­ción de los meca­nis­mos publi­ci­ta­rios, que hoy, des­de el pun­to de vis­ta comer­cial, es cada vez más esen­cial en los nego­cios basa­dos en inter­net. Por esa dife­ren­cia, la capa de Inter­net para faci­li­tar la comu­ni­ca­ción media­da por la IA tam­bién ha de ser dife­ren­te. Con todo cre­ce la nue­va per­sua­sión auto­ma­ti­za­da, que ya inten­ta influen­ciar a las per­so­nas a tra­vés de la IA.

La revo­lu­ción de la per­sua­sión auto­ma­ti­za­da

Los gran­des medios de comu­ni­ca­ción que basan su ren­ta­bi­li­dad en la publi­ci­dad, están afi­nan­do y adap­tan­do nue­vos meca­nis­mos en sus pági­nas web que no solo serán vis­tas, sino que tam­bién, ya en más de la mitad de las oca­sio­nes ten­drán que ser pro­ce­sa­das por los ras­trea­do­res de IA, los Chat­bots, los LLM y los agen­tes de IA. En el entorno de la publi­ci­dad, los anun­cios, los intere­ses comer­cia­les de las empre­sas y las mar­cas, el foco ha cam­bia­do ya que en núme­ro de visi­tas a las pági­nas web de usua­rios huma­nos ya es menor que en de las “visi­tas” de las máqui­nas de IA, así que la rele­van­cia de los anun­cios para influir en la con­duc­ta y las deci­sio­nes de los posi­bles com­pra­do­res ha muta­do tam­bién. Lo ha hecho has­ta el pun­to que ello ha moti­va­do que, for­ma pio­ne­ra, la pres­ti­gio­sa revis­ta Time y su socio publi­ci­ta­rio, la pla­ta­for­ma Mobian, estén ya expe­ri­men­tan­do la cons­truc­ción de una bifur­ca­ción en la estruc­tu­ra de la web de la revis­ta para cap­tar las “visi­tas” de las máqui­nas de IA que pro­ce­san su códi­go, si bien los anun­cios que pre­ten­den obte­ner aten­ción de las IAs son muy dis­tin­tos de los que pre­ten­den obte­ner­la de usua­rios huma­nos, aun­que bus­can lo mis­mo: modi­fi­car su con­duc­ta y sus deci­sio­nes de com­pra, que creen tomar por sí mis­mos aun­que sean indu­ci­das.

Para Time, la ren­ta­bi­li­dad publi­ci­ta­ria es una cues­tión exis­ten­cial. Así que actua­li­zar sus meca­nis­mos y efi­ca­cia comu­ni­ca­cio­nal es esen­cial. Y, con res­pec­to a la IA, no se tra­ta de dar un rodeo en cuan­to a la efi­cien­cia publi­ci­ta­ria sino más bien de crear un ata­jo para las máqui­nas mucho más direc­to. Lo cual está empe­zan­do a cau­sar una dis­rup­ción sobre cómo se enten­dían el mer­ca­do publi­ci­ta­rio y sus audien­cias has­ta aho­ra. Pero el tema es com­ple­jo, tie­ne mucha impor­tan­cia, ‑por el mon­tan­te del negocio‑, y es muy urgen­te para el mun­do edi­to­rial adap­tar­se a los súbi­tos cam­bios actua­les en la comu­ni­ca­ción publi­ci­ta­ria onli­ne cuyo mer­ca­do está mutan­do rápi­da­men­te. Y es esen­cial, por ejem­plo, para gigan­tes como Goo­gle, que había con­se­gui­do de fac­to una posi­ción glo­bal domi­nan­te con una tasa de domi­nio en ese mer­ca­do de alre­de­dor del 90%. Los cam­bios que he des­cri­to van a cam­biar las reglas de la publi­ci­dad para la era de supre­ma­cía de la IA, en la que van a ser muy dis­tin­tas. Eso es segu­ro. En el mer­ca­do publi­ci­ta­rio mun­dial se está pro­du­cien­do una gran muta­ción. Pero tam­bién en el fun­cio­na­mien­to de Inter­net. Y tam­bién, obvio, esta inva­sión algo­rít­mi­ca, esta muta­ción, que va a cam­biar el nego­cio y la eco­no­mía de los medios, cam­bia­rá tam­bién el perio­dis­mo como ya expli­qué en mi artícu­lo La inva­sión algo­rít­mi­ca se apo­de­ra del perio­dis­mo de 2023.

Vol­vien­do al aspec­to téc­ni­co, la pri­me­ra razón es muy sen­ci­lla. Una vez cons­ta­ta­do que, en inter­net, el trá­fi­co de los ras­trea­do­res de IA ya es mayor que el que gene­ran los usua­rios huma­nos, y que más de la mitad de los usua­rios de los Chat­bot le pre­gun­tan a la IA tam­bién sobre cosas rela­cio­na­das con las mar­cas y pro­duc­tos, en lugar de hacer bús­que­das en los bus­ca­do­res de inter­net. Así que el poten­cial de la IA para que las empre­sas lle­guen a los con­su­mi­do­res influ­yen­do en las repues­tas que dan los Chat­bot a sus usua­rios se ha vuel­to extra­or­di­na­ria­men­te impor­tan­te. Los cam­bios tec­no­ló­gi­cos han hecho que más de la mitad de los usua­rios de los Chat­bot les estén con­sul­tan­do tam­bién sobre mar­cas y pro­duc­tos, lo cual tie­ne como con­se­cuen­cia que las deci­sio­nes de com­pra y la pro­yec­ción de las mar­cas están ya sien­do modi­fi­ca­das por las res­pues­tas de los Chat­bot de IA. Expli­ca las impli­ca­cio­nes de ello en resu­men Jonah Goodhart, cofun­da­dor y CEO de la pla­ta­for­ma de tec­no­lo­gía publi­ci­ta­ria Mobian: “Tal vez sea ya más impor­tan­te influir en el agen­te de IA que inclu­so en el usua­rio humano de la Web, por­que con un humano influ­yes en una per­so­na. Cuan­do influ­yes en ChatGPT, estás influ­yen­do poten­cial­men­te en todas las res­pues­tas de ChatGPT que lle­gan a millo­nes de per­so­nas. Por eso, hemos deci­di­do influir con la publi­ci­dad en las per­so­nas, pero aho­ra a tra­vés de la IA. Es obvio, si inyec­tas a los Chat­bot infor­ma­ción sobre las mar­cas y sus pro­duc­tos, auto­má­ti­ca­men­te los Chat­bot la “escu­pi­rán” en sus res­pues­tas a las con­sul­tas de los usua­rios que ya son millo­nes. Vea­mos aho­ra el mar­co digi­tal en el que están suce­dien­do estos cam­bios.

La inva­sión de la Web por la IA: un inter­net mucho más robó­ti­co

La inva­sión del inter­net que cono­cía­mos por la IA lo está trans­for­man­do en algo dis­tin­to. La dimen­sión de los cam­bios cita­dos apa­re­ce en una encues­ta de McKyn­sey que seña­la como dato obje­ti­vo que la mitad de los con­su­mi­do­res esta­dou­ni­den­ses encues­ta­dos decla­ran que usan IA para bus­car en la web, así que el poten­cial para lle­gar a los con­su­mi­do­res, no por la publi­ci­dad direc­ta como has­ta aho­ra, sino influ­yen­do en las res­pues­tas de los Chat­bot de IA pue­de ser más pode­ro­sa. Lo seña­la­do por McKyn­sey con­cuer­da con las deci­sio­nes sobre cam­biar la rela­ción con su audien­cia por las que ya están apos­tan­do pio­ne­ra­men­te la pres­ti­gio­sa revis­ta Time y su socio publi­ci­ta­rio la pla­ta­for­ma Mobian, tal como con­fir­ma el cita­do Goodhart. Esos cri­te­rios se están exten­dien­do en el sec­tor, en el que ellos han sido los pio­ne­ros. Así que esta estra­te­gia publi­ci­ta­ria de diri­gir­se a los ras­trea­do­res de IA por méto­dos direc­tos está revo­lu­cio­nan­do las actua­les estra­te­gias publi­ci­ta­rias glo­ba­les. Ade­más, la cita­da inva­sión de la Web por la IA no solo se limi­ta a la publi­ci­dad sino a la for­mu­la­ción de todos los con­te­ni­dos.

Según Pan­gram, la cono­ci­da empre­sa de detec­ción de IA, seña­la el cam­bio en cono­ci­das pla­ta­for­mas como Lin­ke­dIn, Medium, Twit­ter y Red­dit en las que, apro­xi­ma­da­men­te, “uno de cada cua­tro artícu­los exten­sos fue gene­ra­do com­ple­ta­men­te por IA”. Pero esto es evi­den­te sobre todo en Lin­ke­dIn que se ha con­ver­ti­do en la pla­ta­for­ma con mayor pre­sen­cia de IA. En ella, más del 40 % de las publi­ca­cio­nes exten­sas fue­ron mar­ca­das en un aná­li­sis por el detec­tor de Pan­gram como gene­ra­das com­ple­ta­men­te por IA. Si inclui­mos con­te­ni­do mix­to de IA y humano, la pla­ta­for­ma X (antes cono­ci­da como Twit­ter) es la que mues­tra más pobres resul­ta­dos en con­te­ni­dos huma­nos; casi la mitad de los artícu­los de X fue­ron gene­ra­dos com­ple­ta­men­te por IA (23,9 %); o con asis­ten­cia de IA/contenido mix­to (22,9 %). Solo el 53,2 % de los artícu­los de X fue­ron mar­ca­dos como de auto­ría huma­na com­ple­ta. Y eso sin que la mayo­ría de los lec­to­res de esas pági­nas se aper­ci­ban de ello.

No todo el mun­do pare­ce pen­sar que este sea el mejor camino para la evo­lu­ción de Inter­net. Sobre esto hay un gran deba­te. No me refie­ro a ello como algo en sen­ti­do catas­tro­fis­ta. Eso, tal vez lo hace Ste­ven J. Vaughan-Nichols, pres­ti­gio­so colum­nis­ta de The Regis­ter, que titu­ló su colum­na en inglés del pasa­do 12 de julio con un títu­lo ine­quí­vo­co, para refe­rir­se a lo que está ocu­rrien­do con el inter­net actual. Su tra­duc­ción lite­ral dice: “Esta ya es una red de IA, y noso­tros no somos más que ratas en las pare­des. Aho­ra son los bots, no las per­so­nas, quie­nes más usan inter­net”. Y lo jus­ti­fi­ca, por­que le pare­ce algo horri­ble. Ste­ve no es cual­quie­ra, se tra­ta de un ver­da­de­ro pio­ne­ro; fue la pri­me­ra per­so­na en escri­bir un artícu­lo popu­lar sobre la Web; y, afir­ma com­pun­gi­do, “yo ni nadie ima­gi­na­ba cómo lo cam­bia­ría todo… Nun­ca fui, ‑dice‑, un idea­lis­ta de inter­net. No creía que inter­net nos libe­ra­ría ni nos lle­va­ría a un paraí­so tec­no­ló­gi­co. Sin embar­go, sí creía que lo haría­mos mejor de lo que lo hemos hecho. Inter­net se con­vir­tió rápi­da­men­te, como dice la can­ción, en un sitio para la por­no­gra­fía. Eso era rela­ti­va­men­te ino­fen­si­vo, com­pa­ra­do con el doxing, o la actual des­in­for­ma­ción diri­gi­da, las bot­nets y gran­jas de trolls auto­ma­ti­za­das. Pero aún había algo bueno, aun­que a veces era difí­cil de encon­trar: que todo era impul­sa­do por per­so­nas…”.

Se mani­fies­ta así por­que aho­ra la situa­ción de la Red se ha trans­for­ma­do en algo muy dife­ren­te. Las cifras de la pre­sen­cia no-huma­­na en Inter­net no dejan lugar a dudas. Vea­mos el deta­lle. Según el ras­trea­dor públi­co Radar “Bot vs Human” de Cloud­fla­re los bots de Inter­net repre­sen­tan apro­xi­ma­da­men­te entre el 57 y el 58 por cien­to de las soli­ci­tu­des HTTP de con­te­ni­do HTML, en com­pa­ra­ción con el 42–43 % de las soli­ci­tu­des rea­li­za­das por usua­rios huma­nos. Y, el Infor­me de Bots Mali­cio­sos de Imper­va, basa­do en datos de 2025, sitúa ya enton­ces a los bots en torno al 53 por cien­to del trá­fi­co web medi­do por segun­do año con­se­cu­ti­vo, cuan­do el de los huma­nos alcan­zó solo el 47 por cien­to.

Expli­car el por­qué de estos cam­bios y su alcan­ce no es sen­ci­llo. Pido dis­cul­pas al lec­tor por la com­ple­ji­dad téc­ni­ca de la expli­ca­ción y la jer­ga. De lo que esta­mos hablan­do es de un cam­bio de para­dig­ma téc­ni­co y tec­no­ló­gi­co en cuan­to al uso de Inter­net, pero ello no se gene­ra­li­za­rá si no se pro­du­ce una radi­cal adap­ta­ción eco­nó­mi­ca. Pese a que la mayo­ría de los usua­rios de Chat GPT, por ejem­plo, tie­nen la sen­sa­ción de que el uso de este Chat­bot les resul­ta gra­tui­to. No es así. Están pagan­do, sin saber­lo, gas­tos ocul­tos, o mejor, ocul­ta­dos. La reali­dad es que la indus­tria de la IA es hoy un nego­cio insos­te­ni­ble y vuel­ve muy caro todo lo que toca. Las empre­sas que se pelean entre sí para ser el mono­po­lio de la supre­ma­cía glo­bal de la IA están gas­tan­do en compu­tación, chips y cen­tros de datos, ingen­tes can­ti­da­des de dine­ro. Y tam­bién en ener­gía y en recur­sos natu­ra­les como el agua. Lo ha denun­cia­do la ONU en un infor­me de agos­to pasa­do en el que sus cien­tí­fi­cos, con argu­men­tos y cifras con­cre­tas, denun­cian que “la IA ame­na­za los recur­sos natu­ra­les de miles de millo­nes de per­so­nas”

En para­le­lo, hay una dispu­ta por el “rela­to”. Los prin­ci­pa­les acto­res de la indus­tria de la IA ocul­tan lo que dicen estos cien­tí­fi­cos de la ONU, entre otros, y man­tie­nen en sus men­sa­jes y su mar­ke­ting expli­ca­cio­nes orien­ta­das a que creas que “todo lo que hacen, es por tu bien”. Un clá­si­co. La gue­rra por el rela­to se ha con­ver­ti­do en una prio­ri­dad y eso favo­re­ce que la indus­tria publi­ci­ta­ria se haya vuel­to omni­pre­sen­te y sea hoy el nego­cio digi­tal mun­dial más gran­de que ha habi­do nun­ca, a pesar o, sobre todo, por­que que tie­ne tra­ba­jan­do gra­tis adic­ti­va­men­te a media huma­ni­dad en las redes socia­les, don­de todo usua­rio tam­bién actúa gra­tis como publi­cis­ta para las pla­ta­for­mas. Hay tan­ta infor­ma­ción cir­cu­lan­do que para que la tuya obten­ga aten­ción y visi­bi­li­dad, debe ser push (empu­ja­da) per­sua­si­va­men­te, o se vuel­va viral. Lo cual, indi­rec­ta­men­te está alum­bran­do una nue­va capa de inter­net; un inter­net para no-huma­­nos bas­tan­te dis­tin­to al que cono­ce­mos del https y el html. Emer­ge en él aho­ra una capa de la red que pue­de ser pro­ce­sa­da solo por máqui­nas de soft­wa­re de Chat­bots, ras­trea­do­res y agen­tes de IA. Eso es ya un hecho y una mues­tra evi­den­te son los nue­vos cam­bios radi­ca­les en la indus­tria publi­ci­ta­ria de Inter­net, como aho­ra expli­ca­ré.

Anun­cios publi­ci­ta­rios que solo los Chat­bots y los agen­tes de IA pue­den “ver”

El pri­mer avi­so sobre los cam­bios lo dio hace muy poco en su blog, el desa­rro­lla­dor de soft­wa­re inde­pen­dien­te, des­de Ale­ma­nia don­de vive, Vin­cent Sch­mal­bach quien expli­có en su blog cómo tro­pe­zó con con­te­ni­do patro­ci­na­do (publi­ci­ta­ria­men­te), incrus­ta­do en el códi­go, en ver­sio­nes “adel­ga­za­das” de algu­nas pági­nas web de la revis­ta Time pero que se mues­tran para que sean úni­ca­men­te encon­tra­das por ras­trea­do­res de inte­li­gen­cia arti­fi­cial, y que no “ven” los nave­ga­do­res comu­nes des­ti­na­dos a ges­tio­nar una audien­cia huma­na, es decir el inter­net que nave­ga­mos las per­so­nas a tra­vés de sus tex­tos, imá­ge­nes y vídeos, o sea, la Web tal como la cono­cía­mos has­ta aho­ra. Pero ¿cómo pue­den “ver” o “leer” esos ras­trea­do­res y esos Chat­bot algo en una pági­na de inter­net si no tie­nen ojos? ¿Qué cla­se de anun­cios de publi­ci­dad son esos que no mues­tra imá­ge­nes ni vídeos, ni colo­res y en los que el atrac­ti­vo de las imá­ge­nes, los vídeos o los tex­tos no exis­te? Pues no lo “ven” en la pan­ta­lla sino en el códi­go de la pági­na. Resul­ta que, en los con­te­ni­dos en esas pági­nas de inter­net bi-fur­­ca­­das para la IA lo que cuen­ta son los tokens (los mode­los de IA uti­li­zan uni­da­des deno­mi­na­das tokens para repre­sen­tar secuen­cias lin­güís­ti­cas de tex­to). Es lo deci­si­vo para ser “visua­li­za­da” (es un decir), en este caso mejor decir “pro­ce­sa­da” por las apli­ca­cio­nes de IA.

Y ¿Por qué habla­mos de ver­sio­nes “reba­ja­das” de las pági­nas de inter­net? Pues por­que ges­tio­nar tokens a la indus­tria de la IA le resul­ta caro en cos­te eco­nó­mi­co y compu­tacio­nal, y en tiem­po. Así que, para eli­mi­nar gas­tos, el con­te­ni­do de los anun­cios para la IA ha sido “jiba­ri­za­dos”, es decir ali­ge­ra­do de la enor­me par­te que sí nece­si­ta­mos los huma­nos, tex­tos, fotos, colo­res, vídeos, etc. para com­pren­der el con­te­ni­do. Las apli­ca­cio­nes de la IA no son capa­ces de inter­pre­tar las imá­ge­nes si no es por su des­crip­ción tex­tual decons­trui­da en for­ma de tokens. (Prue­ba a copiar y pegar el con­te­ni­do como tex­to de cual­quier frag­men­to de pági­na web y verás como toda ima­gen de la pági­na es acom­pa­ña­da por una des­crip­ción tex­tual. Son miles de millo­nes de des­crip­cio­nes que han sido rea­li­za­das, en un tra­ba­jo de años, encar­ga­do por la indus­tria de la IA, a millo­nes de per­so­nas de paí­ses de Asia o del sudes­te asiá­ti­co ínfi­ma­men­te paga­das–. ¿Es una redun­dan­cia? No. Son  millo­nes de des­crip­cio­nes des­ti­na­das a que las pro­ce­sen las máqui­nas de IA en el Inter­net des­ti­na­do a ellas).

Para mini­mi­zar el pro­ce­sa­do de tokens, se usa el méto­do de repli­car las pági­nas que con­sul­ta­mos los usua­rios huma­nos has­ta una ver­sión míni­ma en for­ma­to Mark­down, un for­ma­to sim­pli­fi­ca­do que los sis­te­mas y agen­tes de IA pue­den pro­ce­sar de for­ma más efi­cien­te. Entre­gar con­te­ni­do a los agen­tes de IA en HTML es inefi­cien­te por­que inclu­ye una gran infor­ma­ción sobre dise­ño, esti­lo y nave­ga­ción pen­sa­da para huma­nos y nave­ga­do­res. Mark­down eli­mi­na esta infor­ma­ción, pro­por­cio­nan­do a los agen­tes y ras­trea­do­res de IA direc­ta­men­te el con­te­ni­do y los meta­da­tos, no el dise­ño de la pági­na. Resul­ta para­dó­ji­co que aho­ra en tiem­pos de la IA se use para su pro­ce­sa­do por las máqui­nas de IA el len­gua­je “mar­ca­do lige­ro” Mark­down, que fue crea­do ori­gi­nal­men­te en 2004 por John Gru­ber y com­ple­ta­do en la sin­ta­xis por Aaron Swartz (un extra­or­di­na­rio hac­ker de infaus­ta memo­ria). Fue hace 22 años, en un momen­to en que no exis­tían las redes socia­les ni había el menor ras­tro de Chat­bots ni de la IA gene­ra­ti­va. Lo que suce­de aho­ra con Mark­down y la IA me pare­ce una espe­cie de jus­ti­cia poé­ti­ca que refren­da el genio como pro­gra­ma­dor de Aaron, que lo fue has­ta que nos dejó por sui­ci­dio en 2013, a los 27 años, tras estar invo­lu­cra­do en el desa­rro­llo del for­ma­to de fuen­te web RSS, el for­ma­to de publi­ca­ción Mark­down, la arqui­tec­tu­ra de for­ma­tos de las licen­cias Crea­ti­ve Com­mons y for­mar par­te del Cen­tro de Éti­ca de la Uni­ver­si­dad de Har­vard. Su lega­do a la comu­ni­dad del Inter­net abier­to, es inmen­so.

¿Por qué Mark­down? Una eco­no­mía de tokens

¿Pero por qué uti­li­zar téc­ni­ca­men­te para adel­ga­zar las pági­nas de inter­net pre­ci­sa­men­te el cita­do for­ma­to y len­gua­je Mark­down? Por razo­nes eco­nó­mi­cas y por la extra­or­di­na­ria efi­cien­cia de su códi­go. Resul­ta que lo esen­cial aquí es que la de la IA, hoy por hoy, es una eco­no­mía de tokens, unas uni­da­des o frag­men­tos de pala­bras que resul­tan muy caras de pro­ce­sar para la mons­truo­sa ciber­né­ti­ca algo­rít­mi­ca que hay detrás, así que no hay más reme­dio que tra­tar el con­jun­to de datos y el códi­go de soft­wa­re de las pági­nas redu­cién­do­lo al míni­mo que nece­si­ten fun­cio­nal­men­te las máqui­nas de IA.

La razón es que la IA actual es inca­paz, a pesar de toda la compu­tación de los gran­des data cen­ter que tie­ne detrás, de pro­ce­sar los enor­mes archi­vos de códi­go de la Web que tie­ne miles de millo­nes de pági­nas. Tan­to los Mode­los de Len­gua­je Gran­de (LLM), como los Chat­bots o los Agen­tes de IA no “ven” una pági­na web como noso­tros. Pro­ce­san solo tokens para leer. Cada eti­que­ta inne­ce­sa­ria tipo <div>, <span> o <script> en tu HTML es un token que la pla­ta­for­ma del Mode­lo debe pagar y, lo que es más impor­tan­te, al que debe pres­tar “aten­ción” en la ven­ta­na de con­tex­to del soft­wa­re que actúa como la memo­ria de tra­ba­jo del Mode­lo de IA. Cada token de entra­da con­su­me espa­cio en esa ven­ta­na. Cuan­do gran par­te de ese espa­cio se lle­na con códi­go HTML repe­ti­ti­vo en lugar de con­te­ni­do sig­ni­fi­ca­ti­vo, el mode­lo tie­ne menos mar­gen para cen­trar­se en la infor­ma­ción deci­si­va para la IA, en lo real­men­te impor­tan­te para lo que intere­sa. Si esto no se resuel­ve, aumen­tan los cos­tos compu­tacio­na­les, se redu­ce la efi­cien­cia de recu­pe­ra­ción y pue­de degra­dar la cali­dad del resul­ta­do final.

El sofis­ti­ca­do y com­ple­jo len­gua­je y for­ma­to Mark­down, es muy sen­ci­llo y lim­pio en sus resul­ta­dos, una proeza del soft­wa­re. Resuel­ve este pro­ble­ma, eli­mi­nan­do la pre­sen­ta­ción y con­ser­van­do úni­ca­men­te la estruc­tu­ra semán­ti­ca. Es un len­gua­je de soft­wa­re, a la vez, legi­ble para huma­nos y pro­ce­sa­ble por las máqui­nas de IA. Ade­más, es muy lige­ro por­que redu­ce drás­ti­ca­men­te la car­ga de tokens. Por ejem­plo, es capaz de con­ver­tir el códi­go de una pági­na HTML de 200 KB en, apro­xi­ma­da­men­te, en un archi­vo Mark­down de solo 10 KB, –e redu­ce más de dos órde­nes de magnitud‑, garan­ti­zan­do que el mode­lo de IA se cen­tre en el con­te­ni­do esen­cial en lugar del menú de nave­ga­ción. Como lo que entre­ga Mark­down es más mucho más lige­ro y, por tan­to, más rápi­do de pro­ce­sar, cada pági­na web bifur­ca­da des­ti­na­da a la IA con­su­me menos pre­su­pues­to de ras­treo, lo que per­mi­te a los sis­te­mas de IA ras­trear y pro­ce­sar más pági­nas de la pági­na web que ha sido dota­da de la bifur­ca­ción entre html y Mark­down para que la pági­na ali­ge­ra­da sea cap­ta­da por los LLM, los agen­tes de IA y, sobre todo, por los Chat­bots de IA, tipo Chat GPT.

Para estas ‘máqui­nas’, como se lla­man en la jer­ga de la IA, gra­cias a esta trans­for­ma­ción, el cam­bio redu­ce el tama­ño de archi­vo de las pági­nas en un 95%. Y así, hacen un menor uso de tokens, con más espa­cio dis­po­ni­ble en la ven­ta­na de con­tex­to y meno­res cos­tes de infe­ren­cia de la IA de que se tra­te. Por com­pa­rar, en lugar de extraer y pro­ce­sar el códi­go de pági­nas HTML exten­sas, ‑algo que podría tar­dar des­de unos segun­dos has­ta más de un minuto‑, los sis­te­mas de IA pue­den obte­ner el mis­mo con­te­ni­do estruc­tu­ra­do equi­va­len­te en solo 0,25 segun­dos. El tiem­po y la laten­cia en esto es un fac­tor esen­cial. Lo cual, obvia­men­te, redu­ce el pro­ce­sa­do de la IA, pro­ce­sa­do que, aun­que el usua­rio no lo sepa, sigue sien­do carí­si­mo para las empre­sas y pla­ta­for­mas que ofre­cen el ser­vi­cio de los Chat­bot, los LLM o los agen­tes de IA.

La natu­ra­le­za de la audien­cia de Inter­net está cam­bian­do, y tam­bién los anun­cios

Entran­do en el ejem­plo más pio­ne­ro… ¿Por qué la pres­ti­gio­sa revis­ta Time está recons­tru­yen­do y uti­li­zan­do Toll­Bit, una pla­ta­for­ma para edi­to­res y empre­sas de IA, para con­ver­tir pági­nas web HTML a Mark­down? Pues lo hace por­que la audien­cia de sus pági­nas web y la de los anun­cios ha cam­bia­do como he dicho antes. Eso está cau­san­do una revo­lu­ción que ha empe­za­do a ocu­rrir en la visión sobre inter­net de los gran­des medios. Tras los más pio­ne­ros, como Time o The Eco­no­mist, otros impor­tan­tes medios de comu­ni­ca­ción inter­na­cio­na­les ya están expe­ri­men­tan­do con ver­sio­nes para­le­las redu­ci­das de sus sitios web, pero legi­bles por agen­tes de IA, dota­das tam­bién de con­tro­les más estric­tos sobre qué bots pue­den ras­trear­los y, en algu­nos casos, con están­da­res web com­ple­ta­men­te nue­vos. Otro caso muy sig­ni­fi­ca­ti­vo es el de Arc XP, la pla­ta­for­ma edi­to­rial de The Washing­ton Post, que faci­li­ta a los edi­to­res la con­ver­sión del trá­fi­co gene­ra­do por bots de IA en una fuen­te de ingre­sos gra­cias a una nue­va inte­gra­ción con Toll­Bit que les per­mi­te blo­quear a deter­mi­na­dos ras­trea­do­res web y mone­ti­zar su acce­so, que final­men­te es el obje­ti­vo esen­cial.

Una con­se­cuen­cia nega­ti­va para la inno­va­ción es la bre­cha que esto está crean­do entre gran­des y peque­ños del nego­cio edi­to­rial (los peque­ños sue­len ser siem­pre los más inno­va­do­res). Varios gran­des edi­to­res han fir­ma­do acuer­dos de licen­cia de con­te­ni­do de IA con empre­sas tec­no­ló­gi­cas, pero muchos edi­to­res media­nos y peque­ños care­cen de la infra­es­truc­tu­ra, el poder de nego­cia­ción y los recur­sos nece­sa­rios para hacer­lo. Esto qui­zá gene­ra una nue­va bre­cha de audien­cias cau­sa­da por la pro­li­fe­ra­ción de los ras­trea­do­res y agen­tes de IA en Inter­net. Y qui­zá entre empre­sas, y las tasas de visua­li­za­ción de sus mar­cas y pro­duc­tos en la red.

Según infor­ma Digi­day, en el caso de The Eco­no­mist, el medio está expe­ri­men­tan­do una varian­te con ver­sio­nes legi­bles por agen­tes de IA cuyo con­te­ni­do que ya está dis­po­ni­ble fue­ra de su muro de pago. Pero, a dife­ren­cia de la ini­cia­ti­va gene­ra­lis­ta de Time que he expli­ca­do, de crear ver­sio­nes en for­ma­to Mark­down de todo el con­te­ni­do de su sitio web, The Eco­no­mist está comen­zan­do con una selec­ción más redu­ci­da: tex­tos de mar­ke­ting y mate­rial de ven­tas B2B (comer­cio entre empre­sas). Como un medio cuya eco­no­mía está basa­da sobre todo en sus­crip­cio­nes, debe sope­sar las ven­ta­jas de expo­ner su con­te­ni­do a agen­tes de IA fren­te al ries­go de mer­mar el valor de su ofer­ta de pago. Hay una ter­ce­ra vía, –según infor­ma Sara Gua­glio­ne en Digi­day–, en expe­ri­men­ta­ción, por par­te de otras gran­des edi­to­ria­les liga­das a gigan­tes como Goo­gle y Micro­soft, siem­pre con voca­ción mono­po­lís­ti­ca. En este caso, están expe­ri­men­tan­do con el Pro­to­co­lo de Con­tex­to de Mode­lo Web (WebMCP), un están­dar web pro­pio desa­rro­lla­do con­jun­ta­men­te por Goo­gle y Micro­soft. El Pro­to­co­lo WebMCP está dise­ña­do para per­mi­tir que los sitios web com­par­tan datos estruc­tu­ra­dos direc­ta­men­te con agen­tes de IA, en lugar de que estos sean extraí­dos o acce­dan a tra­vés de enla­ces exter­nos; que es un están­dar web lige­ra­men­te dife­ren­te al MCP ori­gi­nal de Anth­ro­pic, según expli­ca una publi­ca­ción en el blog de Goo­gle.

Tenien­do en cuen­ta que esto es casi una mul­ti expe­ri­men­ta­ción para­le­la con varios fren­tes y con prue­ba y error, algo que está ocu­rrien­do aho­ra mis­mo, un eje­cu­ti­vo anó­ni­mo de la ini­cia­ti­va  ha seña­la­do off-the record que se inten­ta que WebMCP no solo ayu­de a mejo­rar la visi­bi­li­dad y la tasa de citas del edi­tor en las herra­mien­tas de bús­que­da de IA, sino que tam­bién pue­da redu­cir los cos­tos aso­cia­dos con el trá­fi­co de bots al hacer que aten­der esas soli­ci­tu­des sea más eco­nó­mi­co y efi­cien­te.

Para com­pa­rar, a su vez, el fun­cio­na­mien­to de este pro­to­co­lo con el uso humano de la web, sus ven­ta­jas se des­cri­ben así en la infor­ma­ción de Digi­day: “Goo­gle lo pro­po­ne como una capa de agen­tes de IA com­ple­ta. Esta­mos ana­li­zan­do cómo pode­mos crear esa capa. Exis­ten algu­nas ven­ta­jas en cuan­to a cos­tos. Cuan­do los bots acce­den a un sitio web humano, hay un cos­to aso­cia­do con el ser­vi­cio de esas pági­nas, por lo que si faci­li­ta­mos y agi­li­za­mos el acce­so [a los bots], el cos­to es ven­ta­jo­so para noso­tros. Ade­más ‑continua‑, exis­ten bene­fi­cios inter­nos al crear ver­sio­nes de pági­nas web para agen­tes de IA. En resu­men, estan­da­ri­zar el pro­ce­so direc­to de cone­xión de los datos de las pági­nas web con los sis­te­mas de IA sig­ni­fi­ca que las pro­pias herra­mien­tas de IA del edi­tor pue­den acce­der a su con­te­ni­do de mane­ra más efi­cien­te, lo que podría mejo­rar sus pro­duc­tos de IA inter­nos y exter­nos,”. Natu­ral­men­te estos expe­ri­men­tos, que están dan­do sus pri­me­ros resul­ta­dos se están exten­dien­do entre los gran­des medios tam­bién euro­peos, como el pres­ti­gio­so dia­rio fran­cés Le Mon­de está que está expe­ri­men­tan­do en su pági­na web con un méto­do en que mues­tra el con­te­ni­do a los agen­tes de IA y es capaz de detec­tar si estos actúan en nom­bre de sus­crip­to­res de pago.

Cuál es la razón de todos estos cam­bios tec­no­ló­gi­cos. Con­clu­sión

Sin embar­go, aun­que cada vez más edi­to­res imple­men­tan dis­cre­ta­men­te feeds opti­mi­za­dos para agen­tes de IA, pági­nas sim­pli­fi­ca­das y esque­mas per­so­na­li­za­dos, no todos están con­ven­ci­dos de que deban apre­su­rar­se a redi­se­ñar la web para los bots. Y el deba­te sigue en todo lo alto. Por ejem­plo, el con­sul­tor inde­pen­dien­te para edi­to­res Scott Mes­ser, direc­tor de Mes­ser Media, argu­men­ta que dise­ñar con­te­ni­do para agen­tes de IA debe­ría ser una deci­sión cui­da­do­sa­men­te medi­ta­da, no la opción por defec­to. Su razo­na­mien­to es que el trá­fi­co no es la recom­pen­sa prin­ci­pal en un entorno de agen­tes de IA; si no hay clics, impre­sio­nes de anun­cios, ni com­pro­ba­cio­nes, el desa­rro­llo podría resul­tar un mero gas­to sin más. La razón de todos estos cam­bios es mejo­rar la ren­ta­bi­li­dad del nego­cio. Es mejo­rar audien­cias y no per­der­las pese a los velo­ces cam­bios del mer­ca­do.

Mes­ser recha­za la idea de que obli­ga­to­ria­men­te los edi­to­res deban opti­mi­zar para agen­tes de IA sus pági­nas sim­ple­men­te para evi­tar “des­apa­re­cer” de las res­pues­tas gene­ra­das por IA. Podría no ser lo más ren­ta­ble a lar­go pla­zo. En su opi­nión, solo se expo­ne el con­te­ni­do a los agen­tes de IA si se cree genui­na­men­te que exis­te un valor a lar­go pla­zo en ser des­cu­bier­to y cita­do en esos sis­te­mas.

“Si crees que es valio­so ser des­cu­bier­to por estos bots y agen­tes de IA, enton­ces debe­rías crear­los. Si no lo crees, te pre­gun­to: ¿por qué los crea­rías?”, ‑afir­ma–­. Ade­más, hay otro fac­tor. La res­pues­ta será dife­ren­te para un medio de noti­cias con acce­so res­trin­gi­do que, por ejem­plo, para una edi­to­rial de esti­lo de vida de gran tama­ño finan­cia­da por publi­ci­dad. Hay una gran con­tro­ver­sia toda­vía entre dis­tin­tos espe­cia­lis­tas. “Exis­te un deba­te filo­só­fi­co sobre si la de un agen­te de soft­wa­re de IA o un ras­trea­dor de IA se deben con­si­de­rar como una “visi­ta” váli­da a una pági­na web; y si, por tan­to, las métri­cas de trá­fi­co son váli­das y cua­li­fi­ca­das según los cri­te­rios del MRC (Con­se­jo de Cali­fi­ca­ción de Medios), por ejem­plo, ¿lo vio una per­so­na? ¿Pue­de un bot ser influen­cia­do por la publi­ci­dad? No lo sé, ‑dice Mes­ser–, pro­ba­ble­men­te no”.

Inclu­so hablar de “influen­ciar” o sedu­cir a un arte­fac­to de soft­wa­re, ‑tér­mi­nos usa­dos gene­ral­men­te para des­cri­bir obje­ti­vos típi­cos de las cam­pa­ñas publi­ci­ta­rias des­ti­na­das a audien­cias huma­nas–, es arries­ga­do. Los arte­fac­tos de IA que sue­le estar pro­gra­ma­do para con­se­guir obje­ti­vos con “recom­pen­sas” muy sui gene­ris. Así que des­cri­bir cómo influen­ciar o sedu­cir a las “máqui­nas” de IA tam­bién es arries­ga­do. Pero ¿qué recom­pen­sas serían efi­ca­ces de ver­dad para sedu­cir a una máqui­na? Solo pode­mos hablar así de la IA antro­po­mor­fi­zan­do al máxi­mo el len­gua­je. Dema­sia­dos ries­gos para un nego­cio publi­ci­ta­rio que ya está de los ner­vios, por lo que hay en jue­go. El mejor con­se­jo es estar muy muy aten­tos, e ir paso a paso.