En una jor­na­da jun­to al Club de Mar­ke­ting del Medi­te­rrá­neo.

 

El 87% de los con­su­mi­do­res esta­ría dis­pues­to a pagar un 10% más por una mar­ca con la que man­tie­ne una cone­xión emo­cio­nal. Estas mar­cas, ade­más tam­bién pre­sen­tan mejo­res resul­ta­dos comer­cia­les por­que ace­le­ran su cre­ci­mien­to un 36% en con­tex­tos favo­ra­bles y amor­ti­guan las caí­das un 53% en perio­dos adver­sos. Estas son algu­nas de las con­clu­sio­nes del estu­dio “La cien­cia del deseo” ela­bo­ra­do por Havas y pre­sen­ta­do en una jor­na­da jun­to al Club de Mar­ke­ting del Medi­te­rrá­neo en Valèn­cia.

Más del 90% de las mar­cas viven en la indi­fe­ren­cia de los con­su­mi­do­res espa­ño­les y com­pe­tir solo median­te pre­cios y pro­mo­cio­nes pue­de ero­sio­nar el valor de mar­ca a lar­go pla­zo, mien­tras que esta­ble­cer víncu­los emo­cio­na­les per­mi­te a las mar­cas dife­ren­ciar­se y for­ta­le­cer la rela­ción con los con­su­mi­do­res, según el cita­do infor­me que ha sido ela­bo­ra­do a par­tir del aná­li­sis de 27.000 con­su­mi­do­res, más de 2.400 mar­cas y 49 cate­go­rías.

Bajo el títu­lo de la jor­na­da “Mar­cas desea­das, nego­cios que cre­cen”, el Club de Mar­ke­ting y Havas han reu­ni­do a más de 50 pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting que han mos­tra­do su inte­rés sobre cómo cons­truir una mar­ca desea­da y man­te­ner­la a lo lar­go de la expe­rien­cia de usua­rio, y cómo medir­la para impul­sar su cre­ci­mien­to.

El con­tex­to actual es cada vez más com­ple­jo, el con­su­mi­dor tie­ne más opcio­nes de con­su­mo, y ganar la bata­lla por la aten­ción, cada vez es más com­pli­ca­do. Por lo tan­to, “ser una mar­ca cono­ci­da sin duda es impor­tan­te, ser una mar­ca con­si­de­ra­da o inclu­so ele­gi­da es más impor­tan­te, pero ser una mar­ca desea­da es dar un paso más. Y por ello, cree­mos que gene­rar deseo de mar­ca es una palan­ca real de cre­ci­mien­to de nego­cio”, resal­tó la Busi­ness Mana­ging Direc­tor Havas Media Net­work, Ana Mone­de­ro, en la bien­ve­ni­da.

El 80% de mar­cas que tra­ba­jan las tres dimen­sio­nes del deseo pre­sen­tan mejo­res resul­ta­dos de cre­ci­mien­to

Tal y como seña­ló en este encuen­tro el Head of Stra­tegy & Insights de Havas Media Net­work, Robert Her­nán­dez, los tres pila­res sobre los que cons­truir una mar­ca desea­da son: la atrac­ción, cap­tar la aten­ción del con­su­mi­dor y des­per­tar su inte­rés,  la afi­ni­dad, gene­rar iden­ti­fi­ca­ción con los valo­res de la mar­ca, y el ape­go, esta­ble­cer una rela­ción sóli­da que con­vier­ta la elec­ción en un hábi­to. Por ello, y de acuer­do al cita­do estu­dio, las mar­cas que tra­ba­jan con­jun­ta­men­te estas tres dimen­sio­nes pre­sen­tan mejo­res resul­ta­dos de cre­ci­mien­to en el 80% de los casos.

Sin embar­go, no bas­ta con des­per­tar el inte­rés de los con­su­mi­do­res sino que es fun­da­men­tal cum­plir sus expec­ta­ti­vas en cada una de las inter­ac­cio­nes, y para ello es nece­sa­rio sos­te­ner el deseo a lo lar­go de la expe­rien­cia del con­su­mi­dor, tal y como expli­có la Head of CX de Havas CX, Isa­bel Tar­dez, en esta jor­na­da.

Y es que, el 60% de los con­su­mi­do­res espa­ño­les deja de com­prar una mar­ca des­pués de una mala expe­rien­cia, fren­te al 43% regis­tra­do en otros paí­ses, de acuer­do a la herra­mien­ta Expe­rien­ce Index de Havas. Entre cuyas con­clu­sio­nes des­ta­ca que los con­su­mi­do­res valo­ran espe­cial­men­te que la expe­rien­cia con una mar­ca sea agra­da­ble e intere­san­te, pero tam­bién efi­cien­te, sen­ci­lla, sor­pren­den­te y capaz de supe­rar sus expec­ta­ti­vas.

Duran­te su inter­ven­ción, la pre­si­den­ta del Club de Mar­ke­ting del Medi­te­rrá­neo, Eva Prie­to, remar­có que este encuen­tro “pone de mani­fies­to que el deseo no es un fac­tor espon­tá­neo, sino que pue­de cons­truir­se estra­té­gi­ca­men­te. Por ello, las mar­cas capa­ces de gene­rar cone­xio­nes emo­cio­na­les dura­de­ras, no solo con­si­guen dife­ren­ciar­se de sus com­pe­ti­do­res, sino tam­bién aumen­tar sus ven­tas, for­ta­le­cer la fide­li­dad y mejo­rar su capa­ci­dad de cre­ci­mien­to”.

Medir mejor el deseo para tomar deci­sio­nes estra­té­gi­cas

Otro de los aspec­tos rese­ña­dos en este encuen­tro fue la nece­si­dad de medir mejor el deseo de la mar­cas para cre­cer más. En este sen­ti­do, la Growth & Mar­ke­ting Direc­tor de CSA Havas Media Net­work, Jawin­da Payano, expli­có que uno de los prin­ci­pa­les retos no es la fal­ta de infor­ma­ción, sino la difi­cul­tad para iden­ti­fi­car datos de cali­dad y uti­li­zar­los para tomar deci­sio­nes estra­té­gi­cas. Y des­ta­có la impor­tan­cia de los datos pro­pios y el papel de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial para agi­li­zar su aná­li­sis, siem­pre bajo super­vi­sión huma­na.

En este encuen­tro tam­bién hubo oca­sión de ilus­trar la cons­truc­ción de una mar­ca rele­van­te don­de se con­tó con el tes­ti­mo­nio del Research & Media Mana­ger de El Pozo, Anto­nio Her­nán­dez, quien sub­ra­yó la pues­ta en valor, la diver­si­fi­ca­ción y la medi­ción, como ele­men­tos fun­da­men­ta­les para cons­truir una mar­ca rele­van­te, reco­no­ci­da y capaz de man­te­ner una rela­ción dura­de­ra con sus con­su­mi­do­res.