Des­de papel higié­ni­co en los ini­cios de la pan­de­mia has­ta tin­te, pasan­do por la hari­na, duran­te esta cri­sis el con­su­mi­dor ha modi­fi­ca­do su con­su­mo y tam­bién su modo de hacer la com­pra. Pero ¿cómo será el con­su­mi­dor de des­pués de la pan­de­mia? «Es evi­den­te que muchos con­su­mi­do­res han teni­do que pro­bar el canal en línea como con­se­cuen­cia de esta cri­sis, y se han dado cuen­ta de lo cómo­do y segu­ro que es para ellos. Esta expe­rien­cia incre­men­ta­rá la cuo­ta en línea de cada clien­te», afir­ma Juan Car­los Gáz­­quez-Abad, pro­fe­sor cola­bo­ra­dor de los Estu­dios de Eco­no­mía y Empre­sa de la UOC. De hecho, este mes de abril en Espa­ña, el canal en línea de gran con­su­mo ha con­se­gui­do de pro­me­dio un 40% más de com­pra­do­res que en 2019.

«El con­fi­na­mien­to ha hecho que el seg­men­to de la pobla­ción que menos com­pra­ba por inter­net, los mayo­res de 55–60 años, aho­ra es el que más ha nece­si­ta­do hacer­lo, sobre todo los mayo­res de 70 años, que son los más vul­ne­ra­bles a la enfer­me­dad y los que, por tan­to, más con­fi­na­dos deben estar y sin ayu­da de sus fami­lia­res», afir­ma Neus Soler, pro­fe­so­ra cola­bo­ra­do­ra de los Estu­dios de Eco­no­mía y Empre­sa de la UOC. Según datos de Kan­tar, cada sema­na se ha ido incre­men­tan­do el tama­ño de las ces­tas de com­pra, y han gana­do peso todos los per­fi­les de edad e inclu­so las cate­go­rías de pro­duc­tos fres­cos, que has­ta aho­ra eran la asig­na­tu­ra pen­dien­te de la com­pra por inter­net. «En el sec­tor de la ali­men­ta­ción, la ven­ta en línea de pro­duc­tos fres­cos no aca­ba­ba de cua­jar. El con­su­mi­dor pre­fe­ría com­prar este tipo de pro­duc­to pre­sen­cial­men­te, pero el con­fi­na­mien­to la está favo­re­cien­do; si el con­su­mi­dor com­prue­ba que el pro­duc­to que reci­be en casa cum­ple sus expec­ta­ti­vas, es muy pro­ba­ble que des­pués de la cri­sis siga hacién­do­lo así», expli­ca Soler.

Pero, pasa­da la cua­ren­te­na, ¿los con­su­mi­do­res vol­ve­rán a su ruti­na o serán fie­les a estos nue­vos hábi­tos? «Muy pro­ba­ble­men­te, este con­su­mi­dor sénior con­ti­nua­rá com­pran­do por inter­net por­que ha per­di­do el mie­do a hacer­lo; las per­so­nas mayo­res han supe­ra­do la inse­gu­ri­dad y la des­con­fian­za que el comer­cio elec­tró­ni­co les gene­ra­ba y han podi­do com­pro­bar la como­di­dad que repre­sen­ta», res­pon­de Soler.

Crece el a‑commerce

Pero no solo el comer­cio elec­tró­ni­co (e‑commerce) ha gana­do adep­tos duran­te el con­fi­na­mien­to. «La situa­ción de la COVID-19 ha impul­sa­do el comer­cio elec­tró­ni­co, pero lo mis­mo está suce­dien­do con el comer­cio auto­ma­ti­za­do (a‑commerce), sobre todo por la como­di­dad que sig­ni­fi­ca para el con­su­mi­dor», afir­ma Xavier Gar­cía, pro­fe­sor cola­bo­ra­dor de los Estu­dios de Eco­no­mía y Empre­sa de la UOC. El comer­cio auto­ma­ti­za­do (a‑commerce o auto­ma­ted com­mer­ce) es una for­ma de com­prar en la que el clien­te pro­gra­ma una deter­mi­na­da com­pra y auto­ma­ti­za el pro­ce­so sin nece­si­dad de par­ti­ci­par nue­va­men­te en él. Nor­mal­men­te se usa para pro­duc­tos recu­rren­tes o que se con­su­men de for­ma habi­tual. «Hay pro­duc­tos de poco valor que nece­si­ta­mos en nues­tro día a día pero que solo nos acor­da­mos de com­prar cuan­do fal­tan (pro­duc­tos de lim­pie­za, aseo per­so­nal, deter­mi­na­dos ali­men­tos…). Si lle­gan a nues­tro domi­ci­lio sin tener que pedir­los, con la perio­di­ci­dad ade­cua­da, es un aho­rro de tiem­po y de pro­ble­mas», afir­ma Gar­cía. El exper­to aña­de que, si los gran­des ope­ra­do­res de comer­cio auto­ma­ti­za­do con­si­guen afi­nar sus algo­rit­mos, se implan­ta­rá en muchos más hoga­res. «Ade­más, los ope­ra­do­res, al poder pre­ver el volu­men de com­pras de un pro­duc­to por par­te de cada con­su­mi­dor, pue­den ofre­cer pre­cios mucho más com­pe­ti­ti­vos», seña­la.

Pero el con­su­mi­dor de des­pués de la pan­de­mia no solo com­pra­rá por inter­net: los exper­tos coin­ci­den en que ten­drá una ver­tien­te dual, en línea y pre­sen­cial. «Se con­ti­nua­rá com­pran­do en línea por­que hay mucha gen­te que tie­ne mie­do a ir a las gran­des super­fi­cies. Posi­ble­men­te esto empu­ja­rá al peque­ño comer­cio de pro­xi­mi­dad, que ofre­ce un pro­duc­to de cali­dad y a un buen pre­cio y que no pre­sen­ta las aglo­me­ra­cio­nes de gen­te que pue­den pre­sen­tar las gran­des super­fi­cies», expli­ca Ana Isa­bel Jimé­nez Zar­co, pro­fe­so­ra de los Estu­dios de Eco­no­mía y Empre­sa de la UOC. En esta línea, según datos de Kan­tar, los super­mer­ca­dos de barrio o regio­na­les y las cade­nas con más pre­sen­cia en barrios han gana­do cuo­ta en el mer­ca­do de gran con­su­mo fren­te a los gran­des hiper­mer­ca­dos.

Vol­ve­rá a la mar­ca blan­ca y esta­rá más aten­to a pro­mo­cio­nes y ofer­tas

La gra­ve cri­sis eco­nó­mi­ca que deja esta pan­de­mia impli­ca direc­ta­men­te una pér­di­da de capa­ci­dad eco­nó­mi­ca de los con­su­mi­do­res. «Pro­ba­ble­men­te apos­ta­rán por pro­duc­tos más bási­cos y bara­tos y racio­na­li­za­rán su com­pra, de for­ma simi­lar a lo que suce­dió en la cri­sis del 2008», afir­ma Gáz­­quez-Abad. Para el exper­to, asis­ti­re­mos a una nue­va reduc­ción de la ofer­ta de muchas cade­nas –no tan acen­tua­da como en la cri­sis ante­­rior- a fin de poder ofre­cer una ces­ta de la com­pra más bara­ta sin que deje de ser com­ple­ta. Un con­su­mi­dor con pér­di­da de capa­ci­dad eco­nó­mi­ca será un clien­te más aten­to a las ofer­tas y pro­mo­cio­nes. «Incre­men­ta­rá la sen­si­bi­li­dad al pre­cio del con­su­mi­dor y, por lo tan­to, su sen­si­bi­li­dad a las pro­mo­cio­nes. Es pro­ba­ble que asis­ta­mos a un incre­men­to de la pre­sión pro­mo­cio­nal en muchas cade­nas y mar­cas», expli­ca Gáz­­quez-Abad.

«En este con­tex­to, muchas de las mar­cas de dis­tri­bui­dor o mar­cas blan­cas se van a ver bene­fi­cia­das, ya que una mayor racio­na­li­za­ción, fru­to de una menor capa­ci­dad eco­nó­mi­ca, lle­va­rá al con­su­mi­dor a valo­rar más aque­llas mar­cas con mejor rela­ción cali­­dad-pre­­cio», aña­de Gáz­­quez-Abad. Aun­que vati­ci­na un incre­men­to de las mar­cas blan­cas, el exper­to afir­ma que será leve, lejos del cre­ci­mien­to del 10% de cuo­ta de mer­ca­do que se pro­du­jo entre los años 2007 y 2013, por ejem­plo.

«La for­ma de con­su­mir será más con­tro­la­da por­que las eco­no­mías domés­ti­cas se verán per­ju­di­ca­das. La ten­den­cia eco­ló­gi­ca de los últi­mos años depen­de­rá del poder adqui­si­ti­vo de cada fami­lia: el pro­duc­to eco­ló­gi­co sue­le ser más caro y, por tan­to, pue­de con­ver­tir­se en el “lujo” de las eco­no­mías altas», afir­ma Soler. Ade­más, la exper­ta aña­de que, «aun­que las mar­cas blan­cas han intro­du­ci­do cada vez más el pro­duc­to eco­ló­gi­co en sus gamas, y dado que la cri­sis eco­nó­mi­ca que sufri­mos aho­ra dis­pa­ra­rá el con­su­mo de mar­cas blan­cas (como ocu­rrió en la últi­ma cri­sis), si los pre­cios son ase­qui­bles, podría ser que el con­su­mi­dor con­su­ma mar­ca blan­ca, pero tam­bién pro­duc­to eco­ló­gi­co», aña­de la exper­ta.

El consumidor paga con tarjeta por miedo al contagio

Según datos del ban­co móvil N26, la reti­ra­da de efec­ti­vo en Espa­ña cayó un 68 % duran­te el mes de mar­zo, en el ini­cio del con­fi­na­mien­to. De hecho, esta es la pri­me­ra cri­sis en la que la deman­da de efec­ti­vo dis­mi­nu­ye en lugar de aumen­tar. Así, el pago con tar­je­ta será la moda­li­dad pre­fe­ri­da de los con­su­mi­do­res, y eso es una bue­na noti­cia para los ven­de­do­res. «Como con­se­cuen­cia del mie­do al con­ta­gio, es casi segu­ro que el con­su­mi­dor uti­li­za­rá menos efec­ti­vo para rea­li­zar sus com­pras en super­mer­ca­dos (y, en gene­ral, en los comer­cios mino­ris­tas) e incre­men­ta­rá el uso de la tar­je­ta y de medios de pago móvil», afir­ma Gáz­­quez-Abad. Ade­más, aña­de que «eso bene­fi­cia tam­bién a las tien­das, ya que está demos­tra­do que el uso de tar­je­ta —en lugar de efec­ti­vo— incre­men­ta el nivel de impul­si­vi­dad de las com­pras y aumen­ta el gas­to medio por cada oca­sión de com­pra». Este fac­tor pue­de incre­men­tar el núme­ro de accio­nes pro­mo­cio­na­les en los pun­tos de ven­ta para esti­mu­lar las com­pras impul­si­vas y no pla­ni­fi­ca­das.

El consumidor de moda, ¿cambiará?

Y el con­su­mi­dor de moda, ¿modi­fi­ca­rá su patrón de con­su­mo en detri­men­to de la moda rápi­da (fast fashion) o sal­drá a com­prar masi­va­men­te? «Mucha gen­te apro­ve­cha­rá la aper­tu­ra de las tien­das físi­cas como una for­ma de “salir” y “dis­fru­tar” del des­con­fi­na­mien­to. Apar­te de la com­pra de pro­duc­tos de moda y com­ple­men­tos, el con­su­mi­dor uti­li­za la visi­ta a las tien­das como una mane­ra de obte­ner un valor no fun­cio­nal sino más bien rela­cio­nal, hedó­ni­co o de dis­trac­ción», seña­la Jimé­nez Zar­co.

En esta línea, Neus Soler con­clu­ye que aun­que la gen­te haya adop­ta­do ya una con­cien­cia medioam­bien­tal, si pasa difi­cul­ta­des eco­nó­mi­cas hará pasar el inte­rés indi­vi­dual por enci­ma del colec­ti­vo o comu­ni­ta­rio. De modo que si su eco­no­mía no les per­mi­te com­prar un pro­duc­to eco­ló­gi­co o pro­du­ci­do de for­ma sos­te­ni­ble por ejem­plo, por bue­na volun­tad que ten­ga, no podrá cola­bo­rar con el medio ambien­te.

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