Los obje­ti­vos actua­les del mar­ke­ting glo­bal.

Los obje­ti­vos actua­les del mar­ke­ting glo­bal.

Vivi­mos en un mun­do glo­ba­li­za­do y esqui­zo­fré­ni­co, pero la diso­nan­cia cog­ni­ti­va que lo carac­te­ri­za no ha apa­re­ci­do de for­ma natu­ral. En reali­dad ha sido indu­ci­do por el nue­vo capi­ta­lis­mo sal­va­je de las big tech para alte­rar median­te la algo­rít­mi­ca pre­dic­ti­va indi­vi­dual­men­te la con­cien­cia y exa­cer­bar las emo­cio­nes con el fin de con­se­guir una ace­le­ra­ción y mag­ni­fi­ca­ción del con­su­mo, con y sin sus­tan­cia, cap­tu­ran­do el tiem­po y mani­pu­lan­do la aten­ción de los usua­rios, en un pro­ce­so por el que cier­tas empre­sas glo­ba­les pre­ten­den con el neu­ro­mar­ke­ting de últi­ma gene­ra­ción con­ver­tir a lo antes lla­ma­dos ‘clien­tes’ en faná­ti­cos; los pro­duc­tos en obse­sio­nes, a los mis­mos usua­rios (en reali­dad, actuan­do como emplea­dos sin suel­do y sin con­cien­cia de ser­lo) en emba­ja­do­res; y a las mar­cas y modas glo­ba­les en algo pare­ci­do a una reli­gión con pre­cep­tos obli­ga­to­rios escri­tos por las modas, empu­jan­do un con­su­mo sin medi­da, tan­to ‘sin sus­tan­cia’ o vir­tual, como físi­co y, en cual­quier caso, con un enor­me impac­to en el medio ambien­te y en los eco­sis­te­ma de todo el pla­ne­ta.

Nun­ca como aho­ra se ha cum­pli­do aque­llo que hizo nece­sa­rio el mar­ke­ting en la madu­rez de la era indus­trial cuan­do la efi­ca­cia de los sis­te­mas pro­duc­ti­vos empe­zó a pro­du­cir mucho más de lo que las nece­si­da­des físi­cas de los con­su­mi­do­res deman­da­ban. Así que se hizo nece­sa­rio para la ‘bue­na mar­cha’ de la eco­no­mía mul­ti­na­cio­nal (eso fue antes de la glo­ba­li­za­ción), gene­rar en los con­su­mi­do­res nece­si­da­des fic­ti­cias, es decir, hacer que los con­su­mi­do­res com­pra­sen masi­va­men­te cosas mate­ria­les que, en reali­dad, no nece­si­ta­ban. Así fun­cio­na­ron los mer­ca­dos ‘ana­ló­gi­cos’ duran­te déca­das, en base lue­go a la una gene­ra­li­za­da obso­les­cen­cia pro­gra­ma­da.

Hoy, los con­su­mi­do­res de lo digi­tal asu­mi­mos eso y, ade­más, nos com­por­ta­mos en reba­ño como nue­vos sier­vos de la gle­ba digi­tal glo­bal en este tecno-medioe­­vo en que ya vivi­mos. Un mun­do en el que somos al tiem­po, tecno-pro­­du­c­­to­­res y tecno-con­­su­­mi­­do­­res por decir­lo en tér­mi­nos del filó­so­fo Javier Eche­ve­rría. Nun­ca hubo un mode­lo de nego­cio con una tasa de bene­fi­cios igual al actual de las big tech glo­ba­les en toda la his­to­ria de la eco­no­mía.

Vivi­mos como con­­su­­mi­­do­­res-pro­­du­c­­to­­res, –en una ver­sión per­ver­sa de la deno­mi­na­ción ‘pro­su­mi­do­res’, acu­ña­da por el pres­ti­gio­so pro­fe­sor del MIT Van Hip­pel–, pre­sos de una esqui­zo­fre­nia indi­vi­dual y colec­ti­va. Indi­vi­dual, gra­cias a la algo­rít­mi­ca glo­bal per­so­na­li­za­da; y colec­ti­va, median­te usos de la tec­no­lo­gía que nos indu­cen las pla­ta­for­mas glo­ba­les y sus Apps a tra­vés de las redes socia­les ins­tru­men­ta­das con el Smartpho­nes, esa casi infa­li­ble tram­pa cog­ni­ti­va, y ali­men­ta­dos con un retorno incan­sa­ble por datos de la con­duc­ta onli­ne del pro­pio usua­rio. El impac­to social de este meca­nis­mo ha sido enor­me por­que his­tó­ri­ca­men­te el telé­fono móvil ha sido la pri­me­ra tec­no­lo­gía en supe­rar el 100% de pene­tra­ción social.

Estos nue­vos tipos de nego­cios glo­ba­les empie­zan a ser uti­li­za­dos como base para una nue­va geo­es­tra­te­gia polí­ti­ca, eco­nó­mi­ca, mediá­ti­ca y de influen­cia. Con ello, es muy pro­ba­ble que el mun­do digi­tal glo­bal del que cuel­ga hoy eco­nó­mi­ca­men­te casi todo lo rela­cio­na­do la eco­no­mía, pase des­de ser una socie­dad glo­bal de con­su­mo basa­do en lo digi­tal, a un mun­do glo­bal con tras­torno bi-polar, sin dejar de ser esqui­zo­fré­ni­co.

Para evi­den­ciar­lo des­cri­bi­ré el ejem­plo del momen­to actual de la indus­tria de la moda (del ves­tir), y de los lla­ma­dos pro­duc­tos de la indus­tria del lujo, dos sec­to­res depen­dien­tes del vec­tor digi­tal del nar­ci­sis­mo y la imi­ta­ción, que ejem­pli­fi­can como nadie los uni­ver­sos digi­ta­les de Ins­ta­gram, WhatsApp, o Tik­Tok (hablo del que ope­ra fue­ra de Chi­na, con sede en el paraí­so fis­cal de las Islas Salo­món), no del chino, Dou­yin pro­pie­dad de la mis­ma empre­sa chi­na Byte­Dan­ce, que ha hecho un des­do­bla­mien­to tam­bién esqui­zo­fré­ni­co en esta red social entre usua­rios chi­nos y del res­to del mun­do.

La geo­es­tra­te­gia glo­bal alter­na­ti­va de los BRICS en el mer­ca­do de la moda y el lujo.

BRICS es el acró­ni­mo for­ma­do por las ini­cia­les Bra­sil, Rusia, India, Chi­na y Sudá­fri­ca, una aso­cia­ción de paí­ses que se for­mó como alter­na­ti­va al G7 de los paí­ses más desa­rro­lla­dos. El tér­mino fue crea­do ini­cial­men­te como BRIC (sin Sudá­fri­ca) por el eco­no­mis­ta de Gold­man Sachs Jim O’Neill en 2001. O’Neill creía que las cua­tro eco­no­mías BRIC lle­ga­rían a domi­nar la eco­no­mía mun­dial en 2050. Sudá­fri­ca se aña­dió a la lis­ta en 2001. Al actual enfren­ta­mien­to polí­ti­co en el esce­na­rio mun­dial por la hege­mo­nía polí­ti­ca, eco­nó­mi­ca y de influen­cia, rela­cio­na­do con la cono­ci­da nega­ción de la demo­cra­cia como sis­te­ma polí­ti­co más desea­ble que prac­ti­can Chi­na y Rusia, se han suma­do aho­ra en su lado comer­cial los BRICS, paí­ses alter­na­ti­vos al poder eco­nó­mi­co de Occi­den­te y su G7, con dis­tin­to ADN polí­ti­co y eco­nó­mi­co.

Estos paí­ses a los que se han suma­do otros de sus órbi­tas de influen­cia, están des­ple­gan­do en lo eco­nó­mi­co un tipo de capi­ta­lis­mo con­su­mis­ta en el sec­tor de moda y lujo, diga­mos híbri­do, que en lo polí­ti­co y lo geo­es­tra­té­gi­co pre­ten­de eri­gir­se en una alter­na­ti­va al con­su­mo colo­ni­za­do por mar­cas y pro­duc­tos de occi­den­te en el res­to del mun­do. El obje­ti­vo es sus­ti­tuir dicha actual colo­ni­za­ción comer­cial occi­den­tal median­te una geo­es­tra­te­gia imi­ta­ti­va coop­tan­do como con­su­mi­do­res ejem­plo a las pro­pias éli­tes eco­nó­mi­cas de enor­mes regio­nes geo­grá­fi­cas de Asia, Lati­noa­mé­ri­ca, Orien­te Medio y Áfri­ca, y tam­bién occi­den­te, apo­yán­do­se en su actual supe­rio­ri­dad en fabri­ca­ción a gran esca­la y tra­ba­jo a bajo cos­te, y el des­plie­gue logís­ti­co glo­bal de cade­nas de sumi­nis­tro que lide­ra Chi­na.

La apues­ta eco­nó­mi­ca de los BRICS en ello es un reto enor­me­men­te ambi­cio­so. Daré un poco de con­tex­to. El sec­tor de moda y lujo en Fran­cia repre­sen­ta actual­men­te el 2,7% del PIB fran­cés y fac­tu­ra cada año 150.000 millo­nes de euros, dan­do tra­ba­jo a más de un millón de tra­ba­ja­do­res. Esto solo en Fran­cia, el país más sim­bó­li­co de ello en el mun­do con las mar­cas de moda y lujo más cono­ci­das mediá­ti­ca­men­te a nivel pla­ne­ta­rio. Los BRICS bus­can hacer­se con gran par­te de este pas­tel occi­den­tal cuyos ingre­sos lide­ra Fran­cia y cuyas éli­tes con­su­mis­tas son ejem­plo para todo el mer­ca­do glo­bal. Si con­se­gui­rán mar­cas sus­ti­tu­to­rias está por ver, pero ya lo están inten­tan­do.

La nue­va impor­tan­cia de la indus­tria de la moda y el lujo para los BRICS

El jue­go de la imi­ta­ción es par­te esen­cial en este tema. Si hay algún tipo de pro­fe­sio­nes y acti­vi­da­des mer­ce­na­rias y apa­ren­tes en el mun­do eco­nó­mi­co esas son las acti­vi­da­des crea­ti­vas de dise­ño y gene­ra­ción de ima­gen en las indus­trias del ves­tir y del pro­duc­to de lujo. La geo­es­tra­te­gia BRICs para el ‘table­ro geo­po­lí­ti­co’ tra­ta, como afir­ma­ba en un tex­to recien­te el perio­dis­ta Rafael Rodrí­guez de “for­ta­le­cer mer­ca­dos pro­pios des­cen­tra­li­za­dos”, que esca­pen al con­trol de las modas occi­den­ta­les. Des­cen­tra­li­za­dos en el poder y el con­trol, pero inte­gra­dos en la com­pe­ten­cia por el con­su­mo mun­dial en la moda y el lujo del que quie­ren extraer el máxi­mo de dine­ro e influen­cia posi­ble. A eso es a lo que aspi­ran. Esta ya no es solo una geo­es­tra­te­gia esqui­zo­fré­ni­ca sino ver­da­de­ra­men­te bipo­lar en polí­ti­ca e influen­cia, pero no en el esque­ma neo-capi­­ta­­li­s­­ta, que asu­men inten­sa­men­te.

Dicha esqui­zo­fre­nia se está mate­ria­li­zan­do en un esque­ma para­le­lo en el que los paí­ses BRIC están invir­tien­do en orga­ni­gra­mas pro­pios bajo su con­trol, mayor­men­te guber­na­men­tal, en lugar del de empre­sas pri­va­das como suce­de en Occi­den­te. El mun­do de los ‘esca­pa­ra­tes’ glo­ba­les de la alta moda y del lujo es de fac­to un ‘cir­co’ pare­ci­do al de la ‘For­mu­la 1” de las gran­des mar­cas auto­mo­vi­lís­ti­cas que, como es sabi­do, fun­cio­na a base de con­ver­tir cada carre­ra en gran­des even­tos de exhi­bi­ción mediá­ti­ca. Los gran­des des­fi­les de moda, por los que has­ta hace poco pasea­ban casi en exclu­si­va las gran­des mar­cas del ves­tir y modas occi­den­ta­les con típi­cas sedes en París, Milán, Nue­va York o Tokio, empie­za a tener alter­na­ti­vas liga­das tan­to en pro­duc­ción y dise­ño como en cuan­to a acon­te­ci­mien­to mediá­ti­cos. Eso lo está cam­bia­do el alto con­su­mo en las redes sobre todo pro­mo­cio­na­das por cele­bri­da­des glo­ba­les, ade­más de los usua­rios ins­ta­gra­mers tik­to­kers, que son “guia­dos” –es un decir–, por sus influen­cers comi­sio­nis­tas y toda una induc­ción emo­cio­nal estú­pi­da e irra­cio­nal, pero efec­ti­va, de con­su­mo ins­tan­tá­neo a lo lar­go de todo el pla­ne­ta.

Des­fi­le en el Tunis Fashion Sum­mit 2024, rea­li­za­do en Túnez.

Así que empe­za­mos a ver sobre todo en las redes infor­ma­cio­nes pro­mo­vi­das por el Rus­sian Fashion Coun­cil, o el BRICS+ Fashion Sumit, y vídeos vira­les de ‘pasa­re­las’ direc­ta­men­te sobre la are­na en las inmen­sas dunas de Douz, la cono­ci­da como Puer­ta del Saha­ra. La empre­sa rusa de moda Ale­na Akh­ma­du­lli­na ha sido una de las estre­llas invi­ta­das en la Tunis Fashion Week 2024. Mar­cas des­ta­ca­das alter­na­ti­vas a la moda occi­den­tal como la rusa Büro Uni­que, las tune­ci­nas Per­fec­tion Luxury Brand o La Fram­me pro­pie­dad de una empre­sa fra­n­­co-tune­­ci­­na. En cuan­to a la par­te crea­ti­va y el dise­ño de moda tam­bién los BRICs están invir­tien­do en ‘crea­ti­vi­dad alter­na­ti­va’ a Occi­den­te, y pro­mo­cio­nan­do a dise­ña­do­ras como la marro­quí Hali­ma Hadid, o gene­ran­do nue­vos crea­do­res aspi­ran­te a la noto­rie­dad glo­bal des­de ins­ti­tu­cio­nes esta­ta­les como los que se están for­man­do, por ejem­plo, en la ATFP (Agen­cia de For­ma­ción pro­fe­sio­nal tune­ci­na). Inyec­tar mar­cas per­so­na­les de mode­los y cele­bri­da­des por par­te de la geo­es­tra­te­gia BRICs en el idea­rio glo­bal, aun es una asig­na­tu­ra pen­dien­te en el pero ya están en el inten­to. El pró­xi­mo octu­bre de 2024 se cele­bra el BRICS+ Fashion Sum­mit en Mos­cú, patro­ci­na­do y finan­cia­do por el gobierno ruso con el pro­pó­si­to explí­ci­to de la “des­cen­tra­li­za­ción y demo­cra­ti­za­ción” de la moda. Otra para­do­ja más sobre´ la “demo­cra­ti­za­ción” vinien­do de quien vie­ne.

En el backs­ta­ge de toda esta estra­te­gia, como expli­có Rodrí­guez, está el inten­to sub­te­rrá­neo de la urgen­te nece­si­dad de Rusia de esca­par a su ais­la­mien­to comer­cial de los mer­ca­dos mun­dia­les, y de las san­cio­nes impues­tas a Rusia por Occi­den­te a cau­sa de la aho­ra enquis­ta­da gue­rra, tras su inva­sión de Ucra­nia. No hay que olvi­dar que antes de la Pan­de­mia y de su inva­sión de Ucra­nia, los bajos alre­de­dor de la Pla­za Roja de Mos­cú se habían con­ver­ti­do en la mayor con­cen­tra­ción, en un mis­mo lugar, de tien­das de moda y pro­duc­tos de lujo de todo el pla­ne­ta. Todo eso se vino aba­jo por la hui­da de Mos­cú de las empre­sas occi­den­ta­les y el blo­queo comer­cial, tras la inva­sión de Ucra­nia y la terro­rí­fi­ca gue­rra con­si­guien­te, que aún con­ti­núa.

Vol­vien­do a los des­fi­les del BRICS+ Fashion Sum­mit, y el Tunis Fashion Week cele­bra­do en Túnez, resul­ta­ba exó­ti­co la nume­ro­sa hete­ro­do­xa pre­sen­cia en la fila cero de las pasa­re­las. Aun no han con­se­gui­do lo que en las pasa­re­las de Paría y Nue­va York en las que es ya típi­co lle­nar la fila cero del des­fi­le con cele­bri­da­des del lujo muy cono­ci­das, –y con liqui­dez extre­ma–, para ofre­cer el see now by now (mira aho­ra, y com­pra ya), que inven­tó Tommy Hil­fig­ter, –eso sí, a pre­cios exor­bi­tan­tes–. En cam­bio, en su fila cero de  las cita­das pasa­re­las alter­na­ti­vas sí se deja­ban ver nume­ro­sos fun­cio­na­rios del gobierno tune­cino, agen­tes envia­do por el Rus­sian Fashion Coun­cil y otros visi­tan­tes veni­dos dis­cre­ta­men­te y envia­dos por esta­men­tos ofi­cia­les y guber­na­men­ta­les de otros paí­ses BRICs como India, Bra­sil o Sudá­fri­ca y sus zonas de influen­cia para deci­dir si hacen suya tam­bién, –pare­ce que sí­­­–, esta estra­te­gia BRICs del lujo y la moda, urgi­da a mar­chas for­za­das por Rusia para des­ple­gar una geo­po­lí­ti­ca fuer­te­men­te alter­na­ti­va al capi­ta­lis­mo de la moda y lujo occi­den­tal y sus mar­cas glo­ba­les.

Chi­na y sus comi­sa­rios de la Chi­na Fashion Asso­cia­tion, depen­dien­te del Minis­te­rio de Asun­tos Civi­les chino tam­bién se hicie­ron pre­sen­tes en el Sum­mit tune­cino con su habi­tual dis­cre­ción en la mis­ma sema­na en que la Admi­nis­tra­ción del Ciber­es­pa­cio de Chi­na, que regu­la Inter­net en el país, lan­za­ba la cam­pa­ña Clear & Bright (Cla­ro & Lumi­no­so) para tomar medi­das enér­gi­cas con­tra per­so­na­jes influ­yen­tes y famo­sos de las redes socia­les chi­nas, por con­te­ni­dos fal­sos y eva­sión fis­cal fuer­te­men­te regu­la­das. Median­te ella cerra­ba las cuen­tas de los 11 mayo­res influen­cers chi­nos –que no podrán tener nun­ca más una cuen­ta en las redes chi­nas–. Entre ellos, des­ta­ca el caso de más famo­so influen­cer en redes socia­les de Chi­na cuyo nom­bre es Wang Hong­quan­xing, pero es cono­ci­do por su apo­do de «el Kim Kar­dashian chino» Tam­bién, la cuen­ta per­so­nal en Dou­yin (ver­sión para el inte­rior de Chi­na de Tik­Tok) del influen­cer Wang Hong­quan, crea­dor de con­te­ni­do con más de cua­tro millo­nes de segui­do­res que ha publi­ca­do vídeos vira­les mos­tran­do tra­jes de dise­ño, vue­los en pri­me­ra cla­se y su colec­ción de joyas de jade, fue eli­mi­na­da. Lo mis­mo ocu­rrió con Young Mas­ter Bo, un influen­cer que se solía gra­bar en sus vídeos pro­ban­do Rolls Roy­ces (afir­man­do que se había auto-rega­­la­­do un Rolls Roy­ce Phan­tom en su 25 cum­plea­ños), y exhi­bién­do­se con bol­sos Her­mes Bir­kin. Todo ello ha sig­ni­fi­ca­do una autén­ti­ca  caí­da del trono de algu­nos de los mayo­res influen­cers chi­nos.

El mos­trar de for­ma osten­to­sa una con­duc­ta de nue­vo rico es algo muy con­de­na­ble para las auto­ri­da­des chi­nas que lo con­si­de­ran mal ejem­plo para los ado­les­cen­tes chi­nos, entre los que tie­nen millo­nes de segui­do­res. Los cas­ti­gos de rein­ci­den­cia en ello, allí se resuel­ven con penas de cár­cel. Sin embar­go, y al tiem­po, el éxi­to de las téc­ni­cas de ven­tas masi­vas median­te “lives­tream” de estos influen­cers chi­nos intere­só, por ejem­plo, a la espa­ño­la Indi­tex, que con­tan­do con dos jóve­nes chi­nas emba­ja­do­ras de la mar­ca, comen­zó en diciem­bre de 2023 a rea­li­zar trans­mi­sio­nes sema­na­les de cin­co horas para pro­mo­cio­nar su ropa tra­vés de Dou­yin (la Tik­Tok chi­na).

Para­do­jas de la com­pe­ti­ción de los BRICs por las mar­cas glo­ba­les

Todo esto es muy para­dó­ji­co, tenien­do en cuen­ta la estra­te­gia BRICs a la que se ha adhe­ri­do Chi­na hacién­do­lo muy explí­ci­to en Túnez. Y no solo allí. Los even­tos de moda de los BRICs no son algo pun­tual, se mul­ti­pli­can. La 2ª edi­ción de Mos­cow Fashion Week se cele­bró en mar­zo en Mos­cú en febre­ro como si no tuvie­ra impor­tan­cia que el país está en gue­rra con Ucra­nia. Pare­ce que hay tan­to dine­ro e influen­cia en jue­go que cosas como una gue­rra, son algo a igno­rar por el con­tex­to de esta “des­cen­tra­li­za­ción” de la moda. Y, como si ese con­flic­to no exis­tie­ra, la con­ven­ción con­jun­ta de la Fede­ra­ción Inter­na­cio­nal de Fabri­can­tes Tex­ti­les (ITMF) y la Fede­ra­ción Inter­na­cio­nal de la Con­fec­ción (IAF) cele­bran con­jun­ta­men­te su con­ven­ción anual, por pri­me­ra vez en su his­to­ria, en Samar­can­da, la sim­bó­li­ca y muy des­cen­tra­li­za­da ciu­dad de la Ruta de la Seda, ubi­ca­da en lo que hoy es Uzbe­kis­tán, del 8 al 10 de sep­tiem­bre de 2024. Esto con­fir­ma la estra­te­gia de inten­tar la “descentralización”alternativa de los epi­cen­tros del nego­cio de la moda y el lujo. Y todo ello está pro­du­cién­do­se con la máxi­ma ambi­ción mediá­ti­ca y comer­cial.

Des­fi­le de moda del Tunis Fashion Week sobre las dunas de Douz, cono­ci­da como Puer­ta del Saha­ra.

Para­dó­ji­co por­que, con dis­cre­ción pero de for­ma ine­quí­vo­ca y sin­cró­ni­ca­men­te a todo lo ante­rior, el pre­si­den­te de la cita­da Chi­na Fashion Asso­cia­tion, Cha­ne Mo, deja­ba cla­ro en Mos­cú que su país está en esta estra­te­gia BRICs+ para con­se­guir que las fir­mas de moda chi­na, –con un pode­ro­so e inmen­so sis­te­ma de fabri­ca­ción detrás, en bus­ca de con­su­mi­do­res–, estén pre­sen­tes en el mer­ca­do glo­bal y tam­bién en impor­tan­tes mer­ca­dos des­cen­tra­li­za­dos como el de Orien­te Medio en el que se mue­ve el dine­ro del lujo como en nin­gún otro. Un lugar don­de no exis­te para las fir­mas el peli­gro pari­sien­ne de que se repi­ta aque­lla ope­ra­ción del impôt de soli­da­ri­té sur la for­tu­ne en tiem­pos de Mit­te­rrand, que casi hizo cam­biar su nacio­na­li­dad a la bel­ga al céle­bre Ber­nard Arnaut due­ño del legen­da­rio impe­rio de lujo LVMH (Luis Vuit­ton Moêt Hen­nessy), en pro­tes­ta por aquel impues­to a la rique­za que puso en mar­cha el gobierno fran­cés del momen­to. Algo en lo que lue­go se vol­vió atrás, para no crear una cri­sis repu­tacio­nal en la bol­sa de sus empre­sas de LVMH. Es cla­ro que los méto­dos del gobierno chino son dife­ren­tes, pero la impor­tan­cia eco­nó­mi­ca del capi­ta­lis­mo del lujo de hoy es igual de impor­tan­te para ambos.

El usua­rio glo­bal des­in­for­ma­do, vul­ne­ra­ble y fácil­men­te influen­cia­ble, acep­ta­rá como un man­da­to impe­ra­ti­vo cual­quier cosa que per­ci­ba como que “está muy de moda” sin impor­tar su ori­gen. Reci­be la infor­ma­ción sin con­tex­to y por tan­to no entra en hon­du­ras. Un ejem­plo es el des­co­no­ci­mien­to de los usua­rios de que la mar­ca glo­bal de Tik­Tok para fue­ra de Chi­na, tam­bién es pro­pie­dad de la empre­sa chi­na ByDan­ce, en cuyo con­se­jo se sien­ta un miem­bro del comi­té cen­tral del par­ti­do comu­nis­ta chino. La ver­sión de que en el Tik­Tok para el inte­rior de Chi­na lla­ma­da Dou­yin tie­ne sal­va­guar­dias y limi­ta­cio­nes de uso, con seve­ros cas­ti­gos por incum­pli­mien­to, para niños y ado­les­cen­tes y para sus padres, limi­ta­cio­nes que no tie­ne la red Tik­Tok del res­to del mun­do. Todo esto cosas des­co­no­ci­das tan­to por la opi­nión públi­ca, como por casi el 100% de los usua­rios de la actual red social más de moda, y más adic­ti­va de todas las redes en fun­cio­na­mien­to. Y su influen­cia es nota­ble, al pun­to que “X” la anti­gua Twit­ter, –ins­tru­men­to por­ta­voz ins­tan­tá­neo y para­dó­ji­co, por ejem­plo de los líde­res polí­ti­cos occi­den­ta­les–, tras ser com­pra­da por Elon Musk, se está ‘tik­to­kean­do  inten­sa­men­te (lle­nán­do­se de inmen­sos cala­de­ros de basu­ra digi­tal), en bus­ca de la máxi­ma vira­li­za­ción y adic­ción a sus con­te­ni­dos.

Hay una ter­ce­ra esqui­zo­fre­nia del mun­do glo­bal de la moda. La indus­tria de la ropa actual se ha con­ver­ti­do en gran medi­da en un mun­do de moda rápi­da (fast fashion), en el que los con­su­mi­do­res se ven bom­bar­dea­dos por infor­ma­cio­nes des­con­tex­tua­li­za­das de pren­das y acce­so­rios bara­tos, y en gran medi­da pres­cin­di­bles, dise­ña­dos para ser com­pra­dos a bajo pre­cio, usa­dos bre­ve­men­te y lue­go dese­cha­dos que gene­ra una inmen­sa can­ti­dad de basu­ra tex­til y plás­ti­co que aca­be en inmen­sos ver­te­de­ros repar­ti­dos por Asia, Áfri­ca y por todo el ter­cer mun­do. Y las modas impe­ra­ti­vas digi­ta­les y el enlo­que­ci­do turis­mo masi­vo indu­ci­do digi­tal­men­te por la acti­vi­dad sin lími­tes de los usua­rios con­ver­ti­dos en publi­cis­tas gra­tui­tos, en gran par­te, hacen el res­to.

La indus­tria de la moda, que con­su­me gran­des can­ti­da­des de agua y ener­gía y gene­ra enor­mes resi­duos, está con­si­de­ra­da una de las más con­ta­mi­nan­tes del mun­do y, no solo eso, sino que aca­ban gene­ran­do com­por­ta­mien­tos irres­pon­sa­bles en los fabri­can­tes. El derrum­be de la fábri­ca de ropa Rana Pla­za en Ban­gla­desh, en el que murie­ron más de 1.100 tra­ba­ja­do­res en 2013 es un ejem­plo de que com­por­ta­mien­tos de empre­sa­rios del sec­tor sin escrú­pu­los pue­den aca­bar en tra­ge­dias, de las que las gran­des mar­cas en sus comu­ni­ca­dos simu­lan que­rer­se des­mar­car. Qui­zá no tan­to en sus com­por­ta­mien­tos inter­nos o en sus alian­zas con la pro­duc­ción den­tro el ter­cer mun­do bus­can­do redu­cir cos­tes al pre­cio y a cos­ta de lo que sea.

En gran par­te de la indus­tria glo­bal de la moda pode­mos ver los mayo­res tru­cos, y a mayor esca­la, para apa­ren­tar ser eco­ló­gi­cos, sos­te­ni­bles. Son ver­da­de­ros ases del green­wa­shing (lava­do ver­de) encu­bier­to. Sofis­ti­ca­dos ejem­plos de ello, (como el éxi­to silen­cio­so y otros eufe­mis­mos), los tene­mos en el mun­do de la moda y el lujo glo­ba­les. Pero las cifras no dejan lugar a dudas. Un ejem­plo sim­bó­li­co y muy sig­ni­fi­ca­ti­vo: una cami­se­ta de algo­dón, por ejem­plo, requie­re unos 700 litros de agua para su fabri­ca­ción. Inclui­da las que vis­ten los mani­fes­tan­tes que apa­re­cen en la TV y en las redes mos­trán­do­se en lucha con­tra el cam­bio cli­má­ti­co. Tam­bién hay mucho pos­tu­reo en ello.

Pero para ser jus­tos tam­bién, hay en el mun­do de la moda empre­sa, ins­ti­tu­cio­nes e inves­ti­ga­ción tra­ba­jan­do muy en serio para con­se­guir que la indus­tria del ves­tir se deje atrás las peo­res prác­ti­cas medioam­bien­ta­les y la cul­tu­ra radi­cal de con­su­mo que ha lle­va­do a ellas a muchas de sus empre­sas, para las que el pen­sa­mien­to que trae la eco­no­mía cir­cu­lar aún es un exo­tis­mo. Pero eso y sus deta­lles los expli­ca­ré en otra entre­ga, ya que dan mucho de sí, y para lo que hoy me he que­da­do sin espa­cio.

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