Los objetivos actuales del marketing global.
Vivimos en un mundo globalizado y esquizofrénico, pero la disonancia cognitiva que lo caracteriza no ha aparecido de forma natural. En realidad ha sido inducido por el nuevo capitalismo salvaje de las big tech para alterar mediante la algorítmica predictiva individualmente la conciencia y exacerbar las emociones con el fin de conseguir una aceleración y magnificación del consumo, con y sin sustancia, capturando el tiempo y manipulando la atención de los usuarios, en un proceso por el que ciertas empresas globales pretenden con el neuromarketing de última generación convertir a lo antes llamados ‘clientes’ en fanáticos; los productos en obsesiones, a los mismos usuarios (en realidad, actuando como empleados sin sueldo y sin conciencia de serlo) en embajadores; y a las marcas y modas globales en algo parecido a una religión con preceptos obligatorios escritos por las modas, empujando un consumo sin medida, tanto ‘sin sustancia’ o virtual, como físico y, en cualquier caso, con un enorme impacto en el medio ambiente y en los ecosistema de todo el planeta.
Nunca como ahora se ha cumplido aquello que hizo necesario el marketing en la madurez de la era industrial cuando la eficacia de los sistemas productivos empezó a producir mucho más de lo que las necesidades físicas de los consumidores demandaban. Así que se hizo necesario para la ‘buena marcha’ de la economía multinacional (eso fue antes de la globalización), generar en los consumidores necesidades ficticias, es decir, hacer que los consumidores comprasen masivamente cosas materiales que, en realidad, no necesitaban. Así funcionaron los mercados ‘analógicos’ durante décadas, en base luego a la una generalizada obsolescencia programada.
Hoy, los consumidores de lo digital asumimos eso y, además, nos comportamos en rebaño como nuevos siervos de la gleba digital global en este tecno-medioevo en que ya vivimos. Un mundo en el que somos al tiempo, tecno-productores y tecno-consumidores por decirlo en términos del filósofo Javier Echeverría. Nunca hubo un modelo de negocio con una tasa de beneficios igual al actual de las big tech globales en toda la historia de la economía.
Vivimos como consumidores-productores, –en una versión perversa de la denominación ‘prosumidores’, acuñada por el prestigioso profesor del MIT Van Hippel–, presos de una esquizofrenia individual y colectiva. Individual, gracias a la algorítmica global personalizada; y colectiva, mediante usos de la tecnología que nos inducen las plataformas globales y sus Apps a través de las redes sociales instrumentadas con el Smartphones, esa casi infalible trampa cognitiva, y alimentados con un retorno incansable por datos de la conducta online del propio usuario. El impacto social de este mecanismo ha sido enorme porque históricamente el teléfono móvil ha sido la primera tecnología en superar el 100% de penetración social.
Estos nuevos tipos de negocios globales empiezan a ser utilizados como base para una nueva geoestrategia política, económica, mediática y de influencia. Con ello, es muy probable que el mundo digital global del que cuelga hoy económicamente casi todo lo relacionado la economía, pase desde ser una sociedad global de consumo basado en lo digital, a un mundo global con trastorno bi-polar, sin dejar de ser esquizofrénico.
Para evidenciarlo describiré el ejemplo del momento actual de la industria de la moda (del vestir), y de los llamados productos de la industria del lujo, dos sectores dependientes del vector digital del narcisismo y la imitación, que ejemplifican como nadie los universos digitales de Instagram, WhatsApp, o TikTok (hablo del que opera fuera de China, con sede en el paraíso fiscal de las Islas Salomón), no del chino, Douyin propiedad de la misma empresa china ByteDance, que ha hecho un desdoblamiento también esquizofrénico en esta red social entre usuarios chinos y del resto del mundo.
La geoestrategia global alternativa de los BRICS en el mercado de la moda y el lujo.
BRICS es el acrónimo formado por las iniciales Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica, una asociación de países que se formó como alternativa al G7 de los países más desarrollados. El término fue creado inicialmente como BRIC (sin Sudáfrica) por el economista de Goldman Sachs Jim O’Neill en 2001. O’Neill creía que las cuatro economías BRIC llegarían a dominar la economía mundial en 2050. Sudáfrica se añadió a la lista en 2001. Al actual enfrentamiento político en el escenario mundial por la hegemonía política, económica y de influencia, relacionado con la conocida negación de la democracia como sistema político más deseable que practican China y Rusia, se han sumado ahora en su lado comercial los BRICS, países alternativos al poder económico de Occidente y su G7, con distinto ADN político y económico.
Estos países a los que se han sumado otros de sus órbitas de influencia, están desplegando en lo económico un tipo de capitalismo consumista en el sector de moda y lujo, digamos híbrido, que en lo político y lo geoestratégico pretende erigirse en una alternativa al consumo colonizado por marcas y productos de occidente en el resto del mundo. El objetivo es sustituir dicha actual colonización comercial occidental mediante una geoestrategia imitativa cooptando como consumidores ejemplo a las propias élites económicas de enormes regiones geográficas de Asia, Latinoamérica, Oriente Medio y África, y también occidente, apoyándose en su actual superioridad en fabricación a gran escala y trabajo a bajo coste, y el despliegue logístico global de cadenas de suministro que lidera China.
La apuesta económica de los BRICS en ello es un reto enormemente ambicioso. Daré un poco de contexto. El sector de moda y lujo en Francia representa actualmente el 2,7% del PIB francés y factura cada año 150.000 millones de euros, dando trabajo a más de un millón de trabajadores. Esto solo en Francia, el país más simbólico de ello en el mundo con las marcas de moda y lujo más conocidas mediáticamente a nivel planetario. Los BRICS buscan hacerse con gran parte de este pastel occidental cuyos ingresos lidera Francia y cuyas élites consumistas son ejemplo para todo el mercado global. Si conseguirán marcas sustitutorias está por ver, pero ya lo están intentando.
La nueva importancia de la industria de la moda y el lujo para los BRICS
El juego de la imitación es parte esencial en este tema. Si hay algún tipo de profesiones y actividades mercenarias y aparentes en el mundo económico esas son las actividades creativas de diseño y generación de imagen en las industrias del vestir y del producto de lujo. La geoestrategia BRICs para el ‘tablero geopolítico’ trata, como afirmaba en un texto reciente el periodista Rafael Rodríguez de “fortalecer mercados propios descentralizados”, que escapen al control de las modas occidentales. Descentralizados en el poder y el control, pero integrados en la competencia por el consumo mundial en la moda y el lujo del que quieren extraer el máximo de dinero e influencia posible. A eso es a lo que aspiran. Esta ya no es solo una geoestrategia esquizofrénica sino verdaderamente bipolar en política e influencia, pero no en el esquema neo-capitalista, que asumen intensamente.
Dicha esquizofrenia se está materializando en un esquema paralelo en el que los países BRIC están invirtiendo en organigramas propios bajo su control, mayormente gubernamental, en lugar del de empresas privadas como sucede en Occidente. El mundo de los ‘escaparates’ globales de la alta moda y del lujo es de facto un ‘circo’ parecido al de la ‘Formula 1” de las grandes marcas automovilísticas que, como es sabido, funciona a base de convertir cada carrera en grandes eventos de exhibición mediática. Los grandes desfiles de moda, por los que hasta hace poco paseaban casi en exclusiva las grandes marcas del vestir y modas occidentales con típicas sedes en París, Milán, Nueva York o Tokio, empieza a tener alternativas ligadas tanto en producción y diseño como en cuanto a acontecimiento mediáticos. Eso lo está cambiado el alto consumo en las redes sobre todo promocionadas por celebridades globales, además de los usuarios instagramers y tiktokers, que son “guiados” –es un decir–, por sus influencers comisionistas y toda una inducción emocional estúpida e irracional, pero efectiva, de consumo instantáneo a lo largo de todo el planeta.
Desfile en el Tunis Fashion Summit 2024, realizado en Túnez.
Así que empezamos a ver sobre todo en las redes informaciones promovidas por el Russian Fashion Council, o el BRICS+ Fashion Sumit, y vídeos virales de ‘pasarelas’ directamente sobre la arena en las inmensas dunas de Douz, la conocida como Puerta del Sahara. La empresa rusa de moda Alena Akhmadullina ha sido una de las estrellas invitadas en la Tunis Fashion Week 2024. Marcas destacadas alternativas a la moda occidental como la rusa Büro Unique, las tunecinas Perfection Luxury Brand o La Framme propiedad de una empresa franco-tunecina. En cuanto a la parte creativa y el diseño de moda también los BRICs están invirtiendo en ‘creatividad alternativa’ a Occidente, y promocionando a diseñadoras como la marroquí Halima Hadid, o generando nuevos creadores aspirante a la notoriedad global desde instituciones estatales como los que se están formando, por ejemplo, en la ATFP (Agencia de Formación profesional tunecina). Inyectar marcas personales de modelos y celebridades por parte de la geoestrategia BRICs en el ideario global, aun es una asignatura pendiente en el pero ya están en el intento. El próximo octubre de 2024 se celebra el BRICS+ Fashion Summit en Moscú, patrocinado y financiado por el gobierno ruso con el propósito explícito de la “descentralización y democratización” de la moda. Otra paradoja más sobre´ la “democratización” viniendo de quien viene.
En el backstage de toda esta estrategia, como explicó Rodríguez, está el intento subterráneo de la urgente necesidad de Rusia de escapar a su aislamiento comercial de los mercados mundiales, y de las sanciones impuestas a Rusia por Occidente a causa de la ahora enquistada guerra, tras su invasión de Ucrania. No hay que olvidar que antes de la Pandemia y de su invasión de Ucrania, los bajos alrededor de la Plaza Roja de Moscú se habían convertido en la mayor concentración, en un mismo lugar, de tiendas de moda y productos de lujo de todo el planeta. Todo eso se vino abajo por la huida de Moscú de las empresas occidentales y el bloqueo comercial, tras la invasión de Ucrania y la terrorífica guerra consiguiente, que aún continúa.
Volviendo a los desfiles del BRICS+ Fashion Summit, y el Tunis Fashion Week celebrado en Túnez, resultaba exótico la numerosa heterodoxa presencia en la fila cero de las pasarelas. Aun no han conseguido lo que en las pasarelas de Paría y Nueva York en las que es ya típico llenar la fila cero del desfile con celebridades del lujo muy conocidas, –y con liquidez extrema–, para ofrecer el see now by now (mira ahora, y compra ya), que inventó Tommy Hilfigter, –eso sí, a precios exorbitantes–. En cambio, en su fila cero de las citadas pasarelas alternativas sí se dejaban ver numerosos funcionarios del gobierno tunecino, agentes enviado por el Russian Fashion Council y otros visitantes venidos discretamente y enviados por estamentos oficiales y gubernamentales de otros países BRICs como India, Brasil o Sudáfrica y sus zonas de influencia para decidir si hacen suya también, –parece que sí–, esta estrategia BRICs del lujo y la moda, urgida a marchas forzadas por Rusia para desplegar una geopolítica fuertemente alternativa al capitalismo de la moda y lujo occidental y sus marcas globales.
China y sus comisarios de la China Fashion Association, dependiente del Ministerio de Asuntos Civiles chino también se hicieron presentes en el Summit tunecino con su habitual discreción en la misma semana en que la Administración del Ciberespacio de China, que regula Internet en el país, lanzaba la campaña Clear & Bright (Claro & Luminoso) para tomar medidas enérgicas contra personajes influyentes y famosos de las redes sociales chinas, por contenidos falsos y evasión fiscal fuertemente reguladas. Mediante ella cerraba las cuentas de los 11 mayores influencers chinos –que no podrán tener nunca más una cuenta en las redes chinas–. Entre ellos, destaca el caso de más famoso influencer en redes sociales de China cuyo nombre es Wang Hongquanxing, pero es conocido por su apodo de «el Kim Kardashian chino» También, la cuenta personal en Douyin (versión para el interior de China de TikTok) del influencer Wang Hongquan, creador de contenido con más de cuatro millones de seguidores que ha publicado vídeos virales mostrando trajes de diseño, vuelos en primera clase y su colección de joyas de jade, fue eliminada. Lo mismo ocurrió con Young Master Bo, un influencer que se solía grabar en sus vídeos probando Rolls Royces (afirmando que se había auto-regalado un Rolls Royce Phantom en su 25 cumpleaños), y exhibiéndose con bolsos Hermes Birkin. Todo ello ha significado una auténtica caída del trono de algunos de los mayores influencers chinos.
El mostrar de forma ostentosa una conducta de nuevo rico es algo muy condenable para las autoridades chinas que lo consideran mal ejemplo para los adolescentes chinos, entre los que tienen millones de seguidores. Los castigos de reincidencia en ello, allí se resuelven con penas de cárcel. Sin embargo, y al tiempo, el éxito de las técnicas de ventas masivas mediante “livestream” de estos influencers chinos interesó, por ejemplo, a la española Inditex, que contando con dos jóvenes chinas embajadoras de la marca, comenzó en diciembre de 2023 a realizar transmisiones semanales de cinco horas para promocionar su ropa través de Douyin (la TikTok china).
Paradojas de la competición de los BRICs por las marcas globales
Todo esto es muy paradójico, teniendo en cuenta la estrategia BRICs a la que se ha adherido China haciéndolo muy explícito en Túnez. Y no solo allí. Los eventos de moda de los BRICs no son algo puntual, se multiplican. La 2ª edición de Moscow Fashion Week se celebró en marzo en Moscú en febrero como si no tuviera importancia que el país está en guerra con Ucrania. Parece que hay tanto dinero e influencia en juego que cosas como una guerra, son algo a ignorar por el contexto de esta “descentralización” de la moda. Y, como si ese conflicto no existiera, la convención conjunta de la Federación Internacional de Fabricantes Textiles (ITMF) y la Federación Internacional de la Confección (IAF) celebran conjuntamente su convención anual, por primera vez en su historia, en Samarcanda, la simbólica y muy descentralizada ciudad de la Ruta de la Seda, ubicada en lo que hoy es Uzbekistán, del 8 al 10 de septiembre de 2024. Esto confirma la estrategia de intentar la “descentralización”alternativa de los epicentros del negocio de la moda y el lujo. Y todo ello está produciéndose con la máxima ambición mediática y comercial.
Desfile de moda del Tunis Fashion Week sobre las dunas de Douz, conocida como Puerta del Sahara.
Paradójico porque, con discreción pero de forma inequívoca y sincrónicamente a todo lo anterior, el presidente de la citada China Fashion Association, Chane Mo, dejaba claro en Moscú que su país está en esta estrategia BRICs+ para conseguir que las firmas de moda china, –con un poderoso e inmenso sistema de fabricación detrás, en busca de consumidores–, estén presentes en el mercado global y también en importantes mercados descentralizados como el de Oriente Medio en el que se mueve el dinero del lujo como en ningún otro. Un lugar donde no existe para las firmas el peligro parisienne de que se repita aquella operación del impôt de solidarité sur la fortune en tiempos de Mitterrand, que casi hizo cambiar su nacionalidad a la belga al célebre Bernard Arnaut dueño del legendario imperio de lujo LVMH (Luis Vuitton Moêt Hennessy), en protesta por aquel impuesto a la riqueza que puso en marcha el gobierno francés del momento. Algo en lo que luego se volvió atrás, para no crear una crisis reputacional en la bolsa de sus empresas de LVMH. Es claro que los métodos del gobierno chino son diferentes, pero la importancia económica del capitalismo del lujo de hoy es igual de importante para ambos.
El usuario global desinformado, vulnerable y fácilmente influenciable, aceptará como un mandato imperativo cualquier cosa que perciba como que “está muy de moda” sin importar su origen. Recibe la información sin contexto y por tanto no entra en honduras. Un ejemplo es el desconocimiento de los usuarios de que la marca global de TikTok para fuera de China, también es propiedad de la empresa china ByDance, en cuyo consejo se sienta un miembro del comité central del partido comunista chino. La versión de que en el TikTok para el interior de China llamada Douyin tiene salvaguardias y limitaciones de uso, con severos castigos por incumplimiento, para niños y adolescentes y para sus padres, limitaciones que no tiene la red TikTok del resto del mundo. Todo esto cosas desconocidas tanto por la opinión pública, como por casi el 100% de los usuarios de la actual red social más de moda, y más adictiva de todas las redes en funcionamiento. Y su influencia es notable, al punto que “X” la antigua Twitter, –instrumento portavoz instantáneo y paradójico, por ejemplo de los líderes políticos occidentales–, tras ser comprada por Elon Musk, se está ‘tiktokeando intensamente (llenándose de inmensos caladeros de basura digital), en busca de la máxima viralización y adicción a sus contenidos.
Hay una tercera esquizofrenia del mundo global de la moda. La industria de la ropa actual se ha convertido en gran medida en un mundo de moda rápida (fast fashion), en el que los consumidores se ven bombardeados por informaciones descontextualizadas de prendas y accesorios baratos, y en gran medida prescindibles, diseñados para ser comprados a bajo precio, usados brevemente y luego desechados que genera una inmensa cantidad de basura textil y plástico que acabe en inmensos vertederos repartidos por Asia, África y por todo el tercer mundo. Y las modas imperativas digitales y el enloquecido turismo masivo inducido digitalmente por la actividad sin límites de los usuarios convertidos en publicistas gratuitos, en gran parte, hacen el resto.
La industria de la moda, que consume grandes cantidades de agua y energía y genera enormes residuos, está considerada una de las más contaminantes del mundo y, no solo eso, sino que acaban generando comportamientos irresponsables en los fabricantes. El derrumbe de la fábrica de ropa Rana Plaza en Bangladesh, en el que murieron más de 1.100 trabajadores en 2013 es un ejemplo de que comportamientos de empresarios del sector sin escrúpulos pueden acabar en tragedias, de las que las grandes marcas en sus comunicados simulan quererse desmarcar. Quizá no tanto en sus comportamientos internos o en sus alianzas con la producción dentro el tercer mundo buscando reducir costes al precio y a costa de lo que sea.
En gran parte de la industria global de la moda podemos ver los mayores trucos, y a mayor escala, para aparentar ser ecológicos, sostenibles. Son verdaderos ases del greenwashing (lavado verde) encubierto. Sofisticados ejemplos de ello, (como el éxito silencioso y otros eufemismos), los tenemos en el mundo de la moda y el lujo globales. Pero las cifras no dejan lugar a dudas. Un ejemplo simbólico y muy significativo: una camiseta de algodón, por ejemplo, requiere unos 700 litros de agua para su fabricación. Incluida las que visten los manifestantes que aparecen en la TV y en las redes mostrándose en lucha contra el cambio climático. También hay mucho postureo en ello.
Pero para ser justos también, hay en el mundo de la moda empresa, instituciones e investigación trabajando muy en serio para conseguir que la industria del vestir se deje atrás las peores prácticas medioambientales y la cultura radical de consumo que ha llevado a ellas a muchas de sus empresas, para las que el pensamiento que trae la economía circular aún es un exotismo. Pero eso y sus detalles los explicaré en otra entrega, ya que dan mucho de sí, y para lo que hoy me he quedado sin espacio.
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